Справа в деталях

- Ми продаємо велосипеди. Стандартний товар на стандартному ринку зі стандартною ціною. Створити своє УТП і виділитися нам просто неможливо, - сказав у серцях власник магазину

Уфф... Чим більше схожі дві компанії, тим важливіші відмінності між ними. Вибирати між однотипними клієнту неймовірно складно. І тоді він звертає увагу на тривіальні деталі - убогий сайт, ідіотську музику під час очікування на лінії, брудних кур'єрів. І на цій підставі робить висновок.

Так і з'являється протиріччя в позиціонуванні: власник бачить себе «командою професіоналів з величезним досвідом», а клієнти кажуть про нього «товстун з безглуздими жартами».

Знаю клініку, де наймали як адміністраторів тільки дівчат з офігенно красивим голосом. Вгадайте, як пацієнти стали описувати її через деякий час?

Можливо, варто пошукати відмінності, навіть продаючи типові товари. Якщо ні, то споживачі знайдуть самі. Але вам це не сподобається!

Добрий порадник - учорашній ти

Сплавлявся гірською річкою. Інструктор, чемпіон усього на світі, довго ділився лайфхаками. Але найкращу пораду дав чувак, який почав займатися рафтингом півроку тому. «Стартуй проти течії», - сказав він.

У бізнесі така ж фігня: ми дивимося на Google, Apple, і намагаємося перейняти їхній досвід. Ось тільки масштаб і рівень зрілості різні. Amazon може проводити 400 тисяч експериментів на рік; Netflix - повісити білборд із Раяном Рейнольдсом, Chewy найняти 100 художників-ілюстраторів. А я - ні.

Найцінніші поради дають ті, хто на 1-2 кроки попереду. Вони пройшли поріг, до якого тільки підпливаєш.

Вушка на маківці, а рот - на замку

Спостерігав, як підприємець проводив проблемне інтерв'ю. 70 хвилин він із запалом розповідав про свій продукт і фічі, які в роботі.

- Яке нове знання купив за цю годину з невеликим? - запитав я
- Ми - молодці і на вірному шляху, - відповів він
- Хіба раніше цього не знав?!

Розмова зі споживачем - завжди пошук невідомого, а не підтвердження здогадки (для цього підійде й анкетування). І вона точно провалиться, якщо фокусувати увагу на собі.

9 із 10 продуктів не потрібні ринку. А знаєте, хто їх створює?
Той, хто не помічає клієнтів і говорить тільки про себе.

Остерігайтеся такого. І пам'ятайте - це заразно :)

Навички, яких ми боїмося: фінанси компанії

У мене доволі багато друзів, керівників і власників малого та середнього неайтішного бізнесу - перевезення, вентиляція, будівництво. Ми іноді працюємо разом, наприклад, над благодійними проєктами. У нашій компанії у мене стійка репутація айтішника, комп'ютерника і хакера.

Мене ця репутація злегка дратує. Тому що набув я її не коли написав програму або вирішив складну задачу. А тому що записую наші домовленості, задачі веду в Ноушені, вмію користуватися формулами в Екселі та швидко друкую. Тож у відповідь на фразу «Ну ти ваще майстер», мені часом хочеться відповісти «Тобі теж не завадило б навчитися».

Але я і сам дивився із захопленням і жахом на інших фахівців. Наприклад, на фінансистів. Усі ці дебети-кредити, бюджети, пасиви-активи, кешфлоу і рентабельність - вводили мене в ступор настільки, що я навіть не намагався розібратися в предметі.

Одного разу CFO і CEO компанії, де я працював, запитали мене про витрати на зарплати. Я здивувався, адже в них був якийсь наворочений софт, який вони півроку впроваджували. Дістав свій файлик із зарплатами програмістів і відповів. Потім вони запитали мене з приводу витрат на субпідрядників. Я відповів, у мене в табличці теж було записано. Через кілька місяців попросили розібратися із заплутаним бюджетом. Я почав підозрювати, що, можливо, я знаю про фінанси трохи більше, ніж припускав.

Через рік в іншій компанії я півроку не міг домогтися від CFO потрібної мені інформації. У результаті плюнув, посидів кілька годин над фінансовою звітністю і зробив сам. А потім друзі попросили мене допомогти з фінансами в некомерційному фонді. У мене вийшло.

Звісно, в якомусь умовному Київстарі я не зможу бути CFO - занадто складно, не вистачить ні освіти, ні досвіду. Але в середній компанії роль фінансового директора я виконую непогано, можу займатися прогнозами, плануванням і контролем фінансів.

Те, що лякало і здавалося магією, зараз не викликає проблем. А я ж навіть не вчився ніде спеціально. Трохи розібрався, трохи поспілкувався з фахівцями, трохи погуглив.

Страшний гріх ділового листування

У мене є пунктик: треба відповідати на повідомлення в пошті та чатах. Звісно, я не відповідаю спамерам і спадкоємним нігерійським принцам. Але якщо є діалог і я маю щось відповісти - я обов'язково це роблю.

Тому мене вражають і обурюють ситуації на кшталт:

- Олексію, а давай замутимо ось такий проєкт.
- Давай. [довго обговорюють деталі, зустрічаються].
- Супер, домовилися. Ми вирішимо кілька питань і наприкінці тижня тобі напишемо.
... [вічне мовчання].

Я розумію, якщо HR не передзвонили. Часто буває, всі звикли. Але не відповідають друзі, ділові партнери, колеги. Просто забули. Не зі зла. А мене аж трясе. А мені ж із ними ще спілкуватися і працювати.

Якби я жив в Америці, у мене напевно був би особистий психолог, і він на тривалих дорогих сеансах з'ясував би, що проблема криється в моєму дитинстві. Але я не в Америці, тож причина психозу залишається неясною.

Яке щастя, що в пошті й чатах є супер корисна функція «нагадати пізніше». Прийшло тобі повідомлення, а тобі ніколи або поки що не знаєш, що відповісти - тиснеш кнопку, і те саме повідомлення надходить тобі завтра або через тиждень. Або через місяць. І нічого не забуваєш. І нікого не трясе. І психолог не потрібен.

Подвоїти активацію

«Спробуй, 7 днів безплатно, - каже мені додаток із контролю сну. - Далі 4 долари на місяць». Звучить як - «введи карту, забудь на тиждень, а потім ми спишемо гроші». Ні слова про те, яку цінність отримаю за цей пробний період.

Волонтери обходили будинки та збирали кошти постраждалим від повені в Новому Орлеані. Вони розповідали про лихо і ставили запитання «можете пожертвувати?». 12% давали гроші. У середньому п'ять доларів.

Коли змінили запитання на «можете пожертвувати, навіть 5 доларів допоможуть?» давати стали вдвічі частіше, а сума зросла на 30%.

Цю ж практику використовують деякі хитрі додатки для активації користувачів - «спробуй, за 2 дні побачиш ефект. Перший тиждень безкоштовно». Припущу, реєструються в них удвічі частіше.

Висновок простий: люди з більшою охотою зроблять дії, коли встановлені мінімальні параметри.

5 кроків до затребуваного продукту від Zapier

- Як вирости до 100 мільйонів річної виручки без інвестицій? - запитали Вейда Фостера, засновника Zapier.
- Зробити п'ять кроків, - відповів він

1. Знайдіть невирішену проблему людей у вашій галузі. Форуми прямих і непрямих конкурентів на допомогу. Ми, наприклад, пішли в спільноту Dropbox, Evernote, Highrise і з'ясували, що користувачам потрібна інтеграція з іншими додатками.
2. Вирішіть знайдену проблему вручну для перших кількох десятків людей. Ми витратили на це понад 200 годин.
3. Перетворіть рішення на кейси та розмістіть на сайті
4. Залучіть на ці сторінки пошуковий трафік. Вам не потрібно пояснювати і займатися освітою - адже люди вже шукають рішення.
5. Виберіть те, на що максимальний попит.
6. Автоматизуйте

Ось вам підручник із продакт-менеджменту - стисло, ємко і без води.

Суперсила без SMS і реєстрацій

Учені з Університету Дьюк провели експеримент: людям показували логотип відомого бренду на 30 мілісекунд, а потім просили виконати завдання. Ті, хто бачив Apple, виявилися на 30% креативнішими за IBM; Disney - чеснішими за Chanel. Ford - впевненішим за Google.
Погляд на логотип Епла може підвищити креативність. Не потрібно навіть купувати Mac.

Висновок простий: бренди продають не товари з характеристиками, а суперсилу. Задумайтеся про це, коли наступного разу скажете, що бренд не важливий.

Переможець забирає все

Якщо в тебе сотня тисяч читачів - можеш «заряджати» за рекламний пост півмільйона. І буде черга стояти з охочих. При 50к - сотку зі змінним успіхом. А коли підписників п'ять тисяч - ти нафіг нікому не потрібен. Парадокс: зі зростанням кількості якість падає, а ціна одного контакту - зростає.

Розмір аудиторії і вартість реклами пов'язані нелінійно - при збільшенні першої на Х, друга зростає умовно на 2Х.

Така ж картина в консалтингу, трекінгу, онлайн-школах. Переможець отримує майже все. Питання лише, за яким показником він переміг. Або, як кажуть розумники, що є драйвером зростання. Збільшення якої метрики на Х призведе до зростання виручки на 2Х або більше?

Висновок простий: хочеш кратного зростання - визнач спочатку драйвер. І так, рідко це трафік або ліди.

Зростання через конфлікти

- Хочу підвищення зарплати, - сказав маркетолог стартапу
- Так попроси
- Страшно...

Звичайно, адже може розкритися твоя справжня цінність або реальний стан справ у компанії. Наприклад, що тримають тебе за звичкою або у фаундерів немає грошей навіть на метро:) Так і живемо в ілюзіях.

Нещодавно підприємець поділився методом. «Я накидаю одне завдання за іншим, поки співробітник або заволає, або почне косячити, або запросить підвищення. Це момент істини - тут і визначається його справжня цінність», - розповів він.

Так він створює керований конфлікт - у ньому відразу видно, хто чого вартий.

Висновок простий: конфлікти спосіб управління зростанням - відсікають баласт, показують користь.