? Що таке North Star метрика?
Мене дуже часто питають відносно NSM: що це взагалі таке, як і навіщо її визначати в своєму продукті.

І це дійсно комплексна тема, якій обіцяю присвятити декілька постів
(тож в коментарях можете накидувати питання)

Але first things first — що таке та метрика полярної зірки?

? Ні, це не ревенью.
? Не кількість нових користувачів.
? І не кількість активних юзерів (хоча деколи може бути).

Є декілька визначень. Всі вони вірні та доповнюють одна одну:

1️⃣ Це єдина метрика всього продукту, яка комбінує визначення зростання всього продукту, та його бізнес результатів.
2️⃣ Це показник, який найкраще відображає основну цінність продукту для користувачів (за визначенням Шона Еліса).
3️⃣ Це ключ до сталого зростання всієї вашої клієнтської бази та фін. результату продукту.
4️⃣ Це єдиний показник, який представляє вашу продуктову стратегію.
5️⃣ Цей показник є провідним (Leading) індикатором, та визначає взаємозв'язок між проблемами клієнтів, які команда намагається вирішити, та стійкими довгостроковими бізнес-результатами.

Якщо їх підсумувати, то North Star метрика повинна в себе включати 2 основні параметри:
? Цінність для користувачів
? Бізнес результат/прибутковість — за показником видно скільки заробляє компанія

Але якщо North Star показує зростання фінансових результатів, чому б нам не використовувати метрики Доходу чи Прибутку, навіщо нам нові формули?

На це є декілька причин:

? Фокус на короткостроковій вигоді:
Гроші як метрика часто змушують компанії зосереджуватись на короткострокових цілях, таких як підвищення цін чи скорочення витрат, замість створення довгострокової цінності для користувачів.

? Відсутність прямого зв'язку з цінністю для користувачів:
Гроші не завжди відображають реальну цінність, яку отримують користувачі від продукту. North Star метрика має бути тісно пов'язана з тим, що робить продукт корисним і привабливим для користувачів.

? Складність у стимулюванні команди:
Фінансові показники можуть не бути достатньо мотивуючими для всіх членів команди, особливо тих, хто займається створенням користувацького досвіду або технічних аспектів продукту. Вони краще реагують на метрики, які відображають успіх у створенні цінності для користувачів.

? Ризик короткозорих рішень:
Зосередження на грошах може призвести до прийняття рішень, які покращують фінансовий результат у короткостроковій перспективі, але шкодять довгостроковому зростанню та лояльності користувачів.

До речі, в рамках мого курсу про продуктові метрики, ми створимо North Star Metric для вашого продукту.

P.S. Amplitude має потужний гайд про North Star Framework, в наступних постах спробуємо використати його на практиці.

Як визначити гру, в яку грає ваш продукт з точки зору Engagement?
В минулому пості я поділився підходом до визначення ключової метрики інтенсивності використання продукту на основі гри продукту і побачив багато запитань - а в яку гру грає мій продукт і які метрики інтенсивності міряти?
Тому хотів би більш детально про це розповісти.
Для того, щоб визначити гру та метрику інтенсивності використання продукту треба:
1️⃣ Зрозуміти, яку основну цінність для користувача надає продукт
2️⃣ Визначити метод монетизації продукту
3️⃣ Зрозуміти, яка дія користувача в продукті буде одночасно нести цінність користувачу і впливати на збільшення суми заробітку продукту.
4️⃣ Визначити критерії впливу на збільшення цінності для всіх в рамках виконання основної дії
5️⃣ Сформулювати метрику

⚠Гра за Увагу - такі продукти максимізовують час активного використання продукту.
Наприклад, ?,?, ?, ?, ?, ?,?,?,?
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Розвага
- Отримання інформації
- Самовираження
? Який може бути органічний метод монетизації таких продуктів, щоб збільшення інтенсивності використання збільшувало заробітки нашого продукту?
- Реклама
Чому❓
Тому що чим більше я гортаю стрічку, читаю/дивлюсь/слухаю контент ти з більшою кількістю такої реклами я можу стикнутися і відповідно більше заробітку принесу продукту в обмін на отримання цінності від продукту.
? Тому і метрикою інтенсивності, над якою треба працювати в таких продуктах може бути або
- Час активного читання/слухання/перегляду на користувача за сесію, або
- Кількість створених/використаних/пройдених/ прочитаних/проглянутих елементів контенту, як за сесію так і на одного користувача за проміжок часу.
Звісно не у всіх продуктах за увагу використовується реклама, але вона прям напрошується сама. Тому треба навчитись визначати такий органічний спосіб монетизації і це допоможе визначити гру та метрики інтенсивності використання.

?Транзакційна гра - такі продукти допомагають клієнту прийняти рішення про купівлю товару/послуги
Наприклад, Rozetka, Glovo, Uber, Kabanchik, Mono, Parimatch
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Наявність того, що треба
- Вигідність ціни
*? Який може бути о*рганічний метод монетизації?
- Комісія з транзакції
? Що є сенс міряти та максимізовувати з точки зору інтенсивності використання?
- Витрачені гроші за транзакцію (Середній чек)
- Кількість позицій в одній покупці/транзакції (З чого і складається середній чек)

⚙ Гра продуктивності - ці продукти автоматизують виконання конкретної задачі чи робочого процесу.
Наприклад, Zendesk, Mailchimp, Slack, Zoom, Miro, MS Office.
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Економія часу та ресурсів
- Простота використання
*? Який може бути органічний метод монетизації?
- Плата за дію (або Pay-as-you-Go)
- Підписка
? Що є сенс міряти та максимізовувати з точки зору інтенсивності використання?*
- Кількість виконаних дій користувачем або аккаунтом
- Час необхідний на виконання однієї дії

❗️А тепер я пропоную вам перевірити свій продукт за цією схемою і написати в коментарях:
- Назву або тип продукту
- Що визначає цінність для користувачів?
- Спосіб монетизації
- Гра продукту
- Метрики інтенсивності використання
А я зі своєї сторони кожному надам фідбек та свій коментар!

Однією з надважливих категорій продуктових метрик є Engagement.
Яка відсутня в базовому AARRR фреймворці, через що про неї дуже часто забувають. Хоча саме Залученість користувача в продукт дуже сильно впливає на його Повернення та навіть Монетизацію. То ж наступні декілька постів хотів би присвятити саме Engagement.

? Метрики Engagement – допомагають зрозуміти, на скільки ГЛИБОКО⬇️ користувачі занурюються в продукт під час КОЖНОГО його використання.
По факту, саме цими метриками ми можемо виміряти цінність для користувача від використання продукту, що лежить в основі успіху будь-якого продукту. Бо якщо продукт не буде надавати цінність кожної сесії - його використовувати ніхто не буде.

В більшості випадків, якщо вас запитають, як виміряти Engagement продукту, то ви відповісте, що можна подивитись на ⏳Cр. ЧАС, проведений в продукті користувачем.
Чим більший цей час - тим глибше користувач занурився в продукт, і відповідно - більше цінності від нього отримав. Але такий підхід:
1️⃣ по перше, буде мати місце тільки для певного виду продуктів,
2️⃣по-друге, треба уточнити - який саме час (просто довжина сесії чи саме активного використання), бо погодьтесь, що якщо людина просто провела годину в вашому продукті - зовсім не факт, що вона його використовувала і змогла виконати свою задачу, може просто відкрила вкладку і пішла.
3️⃣а по третє, глибина - це всього лише один з вимірів Engagement.

Для того, щоб зрозуміти, якою саме метрикою виміряти потенційну цінність від продукту для кінцевих користувачів треба зрозуміти, в яку гру грає ваш продукт?❓

Будь який продукт можна віднести до однієї з 3 можливих ігор:
*⚠️*Гра за Увагу - такі продукти стараютсья максимізовувати саме час активного використання продукту. Це про споживання контенту: Соц. мережі, Медіа, Аудіо та Відео стрімінг, Ігри. Чим більше час сесії - тим більше контенту ми проглянемо і цінності отримаємо.

*?*Транзакційна гра - такі продукти допомагають клієнту прийняти рішення про купівлю товару/послуги: Е-ком та Рітейл, Гемблінг, Маркетплейси, Біржі, Гемблінг, Банкінг. І тут цінність визначається витраченими грошима за одну транзакцію, а ніяк не часом проведеним в продукті. Бо якщо я просто буду дивитись сайт Розетки, то цінності від користування товаром я не отримаю, як і Розетка не отримає цінності від мене, як від споглядача.

*⚙️ *Гра продуктивності - Ці продукти автоматизують виконання конкретної задачі чи робочого процесу: Це всі утиліти на SaaS сервіси. Наприклад, Zendesk, Mailchimp, Slack, Zoom, Miro, MS Office. І тут цінність від продукту визначається кількістю дій, які користувач може виконати за допомогою продукту, або знову ж таки середнім часом, який користувач витрачає на закриття однієї задачі, який ми можемо порівняти з часом виконання аналогічної задачі без нашого продукту.

Тепер коли ми знаємо особливості різних ігор, то розуміємо, що глибина використання продукту може вимірюватися не тільки часом⏳, а ще й грошима? та кількістю дій?.
Спробуйте визначити гру вашого продукту, та ключову метрику, яка буде показувати надання цінності користувачам під час кожного використання.
А чи цікаво вам ще більше зануритись в метрики Engagement❓
?Напишіть в коментарях, що саме вас тут цікавить і я висвітлю це в наступних постах.

Так з якого ж таки кроку починати оптимізацію воронки продукту??

Минулого тижня я запускав опитувальник?, щоб зрозуміти - а як ви вважаєте.
Думки розділились, і майже 50% всіх опитаних вважає, що з місця, де найменша конверсія між кроками, ще 25% - що з верху воронки, і остання чверть, що знизу.
Кожна відповідь по суті є правильною в своїх умовах і все дуже залежить від значень конверсії між кроками та кількістю кроків.

*1️⃣ Оптимізація зверху* - вплине на найбільшу кількість людей, але на наступних кроках вони все одно будуть відвалюватись і не факт, що така оптимізація дасть найкращий ефект. Бо не завжди оптимізація конверсії на першому кроці тягне за собою покращення й наступних. Хоча і таке буває.

*2️⃣ Оптимізація з останнього кроку* - потенційно дасть найшвидший результат. Бо якщо ми оптимізовуємо сторінку оплати, то будь яка додаткова оплата одразу принесе нам більше грошей. Але зазвичай, всі такі сторінки зроблені по дуже схожому принципу. То ж якщо ви впевнились, що на цьому кроці немає якихось технічних чи суттєвих UX проблем, то сильно там конверсію не покращиш.

3️⃣ Залишається ще варіант з найбільшою просадкою конверсії по відношенню до попереднього кроку. Це по факту означає, що саме з цього кроку йде найбільша кількість людей. І щоб зрозуміти, як оптимізовувати, треба зрозуміти причину відтоку.
Зазвичай, в цьому місці або є технічна або UX проблема, яка не дозволяє користувачам рухатись далі.
Якщо таку проблему ви відкинули, то причина може бути в тому, що люди саме тут і приймають рішення про подальше використання продукту і не знаходять для себе вагомих аргументів. В такому випадку треба працювати над позиціюванням продукту і донесенням цінності до користувачів.

А взагалі, щоб найбільш точно відповісти на питання про крок воронки для оптимізації, краще побудувати просту її модель (як я робив пару постів тому), вручну змінити конверсію кожного кроку воронки на 1 відсотковий пункт і подивитись оптимізація якого кроку дасть найбільший приріст по кількості людей в кінці воронки.
А от щоб обрати сам спосіб оптимізації треба вже більш точно розуміти причину відвалу, але це вже зовсім інша історія, про яку ми поговоримо наступного разу!?

З чого почати процес покращення конверсії продукту?

❗️З побудови воронки (funnel)?* цього продукту!
*Воронка продукту - це перелік послідовних кроків, які повинен пройти користувач від першого контакту з продуктом, до цілі.

Побудувати воронку можна за наступним алгоритмом:
1️⃣ Визначаємо сегмент користувачів (наприклад, нові та старі), для якого будуємо воронку. Бо в різних сегментів кроки можуть відрізнятися.
2️⃣ Визначаємо стартову точку. Якщо ми будуємо саме воронку продукту, то стартова точка - це може бути перший контакт користувача з продуктом. Для вебсайтів - перше відкриття сайту, для застосунків - перше відкриття застосунку.
3️⃣ Визначаємо ціль, до якої ви хочете довести користувача: Успішна реєстрація, Покупка/Підписка.
4️⃣ Самостійно проходиимо шлях до мети в продукті.
5️⃣ На кожному кроці перевіряємо себе питанням – Чи обов'язкова ця дія, щоб досягти мети?
6️⃣ Усі обов'язкові кроки складаємо в лінійний перелік. Не обовʼязкові в першу версію воронки не включаємо. Це зручно робити в Miro, де по кожному кроку є скрін екрану та назва.
7️⃣ Визначаємо кількість унікальних користувачів, які послідовно дійшли до кожного кроку воронки за період. При чому не обовʼязково в рамках однієї сесії.
8️⃣ Рахуємо конверсію переходу з кожного кроку в наступний.
9️⃣ Та окремо з першого кроку в останній (це і буде загальна конверсія досліджуваного процесу).
Добуток конверсій між кроками воронки повинен ? загальній конверсії продукту.

Наявність такої візуалізації з назвою кожного кроку та конверсією між кроками вже допомагає виявити слабкі місця воронки та знайти зони покращення?.

А якщо у вас досі немає візуалізації воронки вашого продукту чи частини продукту, за яку ви відповідаєте, то скористайтесь наведеним алгоритмом, щоб її побудувати. Впевнений, що навіть в процесі у вас виникне багато ідей та інсайтів?

А з яких конкретно кроків починати оптимізацію воронки на основі цієї візуалізації для покращення загальної конверсії продукту ми розберемо в наступному пості.

Як збільшити конверсію продукту - ч.1?
Майже кожен продакт рано чи пізно стикається з задачею покращення конверсії продукту.
З чого ж почати її вирішення?
Підготував для вас серію постів на цю актуальну тему.
І в першому розберемо - що таке та конверсія. Бо без розуміння природи показника складно знайти способи його покращення.

❗️Конверсія або Коефіцієнт Конверсії або Conversion Rate (CR, CvR) вимірює частку людей, які успішно завершили процес (виконали цільову дію) по відношенню до тих, хто почав процес, тобто міг виконати цю цільову дію.
Для розрахунку конверсії треба ?
Кількість тих, хто виконав цільову дію (Наступний крок)
➗
Кількість тих, хто мав змогу виконати дію (Попередній крок)
і ✖️ на ?, щоб привести до відсоткового формату.

Наприклад, якщо ми досліджуємо конверсію якоїсь посадкової сторінки ? , то вона буде розраховуватися, як Співвідношення кількості користувачів, хто виконав цільову дію на сторінці, наприклад натиснув на кнопку з Call-to-action (СТА) (Наприклад 15 людей за день), розділену на Кількість тих, хто відкрив сторінку (Наприклад 150 людей). В даному випадку конверсія сторінки буде 15/150 * 100 = 10%.

Різних конверсій в продукті можуть бути сотні ? .
Наприклад:
➡️ Конверсія окремої сторінки/екрану/листа/рекламного банера - Кількість тих, хто натиснув на CTA на цій сторінці/екрані / Кількість тих, хто переглянув сторінку/елемент. Така конверсія називається – Click-through rate (CTR);
➡️ Конверсія сторінки застосунку в сторі - … встановили додаток, до користувачів, що зайшли на сторінку.
➡️ Конверсія з початку реєстрації в її успішне проходження (Тут вже для досягнення мети треба зазвичай виконати декілька дій);
➡️ Конверсія з додавання товару до кошика в його успішну оплату;
➡️ Конверсія продукту/сайту - відношення числа користувачів, які зробили хоча б одну покупку, до користувачів, що вперше зайшли на сайт/продукт.

Якщо в нас є будь-який послідовний процес, по якому проходять користувачі, то ми завжди можемо розрахувати його конверсію.
Навіщо ❓ Для того, щоб зрозуміти - на скільки ефективно ця частина продукту спонукає користувачів до активних дій ? .
Тобто, якщо конверсія якоїсь сторінки = 10%, то це означає, що 90% не виконали необхідну цільову дію по тій чи іншій причині ? .
І тоді задача покращення цієї конверсії зводиться до того, щоб якусь частину з тих, хто не виконав цільову дію, змотивувати її таки зробити. ❗️Таким чином, для покращення конверсії ми завжди повинні рухатись від зворотнього - не як збільшити конверсію, а як зменшити кількість тих, хто пішов з кроку❗️ Це розуміння дуже спрощує процес пошуку ідей.

Наступного разу планую розібрати з вами те, як побудувати просту модель воронки продукту, для пошуку місць її оптимізації з ціллю покращення загальної конверсії.

А чи цікава вам тема Конверсій? Якщо хочете заглибитись в цю тему, то поставте ➕ в коментах.

Що спільного між продакт менеджментом та риболовлею??

Насправді дуже багато чого, адже що в процесі побудови продукту, що в процесі риболовлі для того, щоб досягти успіху, потрібно провалідувати і підтвердити ключові гіпотези?*, які лежать в його основі .
? Для продукту це: Хто наші користувачі, яку їх проблему ми вирішуємо, яким саме рішенням це можна зробити найкраще, на якому ринку.
І весь процес побудови успішного продукту перетворюється в серію експериментів для валідації тієї чи іншої гіпотези, до поки ми не розгадаємо всі і досягнемо успіху.
*? В риболовлі все так само:** Коли ти знаходишся на водоймі, і тобі твоя задача – зловити рибу, ти не знаєш, на яку приманку вона клюне, на яку проводку, в якому конкретно місці і так далі. І ти так само висуваєш ряд гіпотез для себе, які потрібно перевірити за допомогою критичного експерименту.
При чому твоя задача зробити необхідну кількість експериментів, щоб не було так, щоб ти кинув першу приманку в воду, одразу на неї не клюнуло і ти переключаєшся на іншу приманку. Потрібно досягти стат. значимого результату, так само, як і в процесі побудови продуктів.

Окрім цього, якщо ти знаходишся на водоймі не сам, або приймаєш участь в змаганнях, то тобі потрібно спіймати рибу швидше ніж твій суперник і запропонувати рибі (користувачам) правильну приманку на яку вона клюне. І це так само дуже круто лягає в концепцію успіху в конкурентній боротьбі продуктів на ринку.

То ж до чого це я. Що іноді дуже корисно будувати паралелі та аналізувати фактори, які впливають на успіх в абсолютно різних активностях, як от в управлінні продуктами та риболовлі. В результаті чого, ви можете помітити, що успіх в різних активностях можна досягти використовуючи наш улюблений продуктовий підхід.
То ж зрозумівши 1 раз, як за допомогою продуктового підходу можна досягти успіху ?, ви можете з легкістю застосовувати це в будь-яких сферах.
Чого я вам і бажаю в цьому напів-філософському пості=)

#metrics
Оновив свою невеличку статтю трирічної давнини, в якій поділився підходом побудови надзвичайно простих фін. моделей продукту ?.
Такі моделі не оптимальні і здебільшого не враховують прям всіх аспектів продукту, але дозволяють швидко візуалізувати те, як ключові показники продукту впливають на його фінансовий результат. А також - змоделювати різноманітні варіанти покращення продукту за допомогою, так званого - what-if аналізу. А це, в свою чергу, дозволяє дуже просто та наглядно пріоритизовувати⚖️ наші ідеї та гіпотези.

То ж запрошую до прочитання статті, в якій є і посилання на шаблон з розрахунками. Спробуйте самостійно підібрати параметри продукту, при яких можна з цієї когорти заробити 10к$ маржинального прибутку за все її життя в продукті=)

Ваші варіанти кидайте в коменти - подивимось, хто знайде найоптимальніший варіант виконати ціль бізнесу=)

ПОСИЛАННЯ НА СТАТТЮ

Linkedin

Побудова простих моделей продукту для прийняття продуктових рішень

Після того, як продукт досяг product-market fit і починає стрімко зростати, у більшості продуктових та Growth команд виникає дилема - на поліпшенні якої частини продукту фокусуватися в першу чергу, щоб отримати максимальний бізнес результат? Адже коли одночасно…