Як визначити гру, в яку грає ваш продукт з точки зору Engagement?
В минулому пості я поділився підходом до визначення ключової метрики інтенсивності використання продукту на основі гри продукту і побачив багато запитань - а в яку гру грає мій продукт і які метрики інтенсивності міряти?
Тому хотів би більш детально про це розповісти.
Для того, щоб визначити гру та метрику інтенсивності використання продукту треба:
1️⃣ Зрозуміти, яку основну цінність для користувача надає продукт
2️⃣ Визначити метод монетизації продукту
3️⃣ Зрозуміти, яка дія користувача в продукті буде одночасно нести цінність користувачу і впливати на збільшення суми заробітку продукту.
4️⃣ Визначити критерії впливу на збільшення цінності для всіх в рамках виконання основної дії
5️⃣ Сформулювати метрику

⚠Гра за Увагу - такі продукти максимізовують час активного використання продукту.
Наприклад, 📱,📱, 📱, 📱, 📱, 📱,📱,🎮,🎮
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Розвага
- Отримання інформації
- Самовираження
💵 Який може бути органічний метод монетизації таких продуктів, щоб збільшення інтенсивності використання збільшувало заробітки нашого продукту?
- Реклама
Чому❓
Тому що чим більше я гортаю стрічку, читаю/дивлюсь/слухаю контент ти з більшою кількістю такої реклами я можу стикнутися і відповідно більше заробітку принесу продукту в обмін на отримання цінності від продукту.
📊 Тому і метрикою інтенсивності, над якою треба працювати в таких продуктах може бути або
- Час активного читання/слухання/перегляду на користувача за сесію, або
- Кількість створених/використаних/пройдених/ прочитаних/проглянутих елементів контенту, як за сесію так і на одного користувача за проміжок часу.
Звісно не у всіх продуктах за увагу використовується реклама, але вона прям напрошується сама. Тому треба навчитись визначати такий органічний спосіб монетизації і це допоможе визначити гру та метрики інтенсивності використання.

💵Транзакційна гра - такі продукти допомагають клієнту прийняти рішення про купівлю товару/послуги
Наприклад, Rozetka, Glovo, Uber, Kabanchik, Mono, Parimatch
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Наявність того, що треба
- Вигідність ціни
*💵 Який може бути о*рганічний метод монетизації?
- Комісія з транзакції
📊 Що є сенс міряти та максимізовувати з точки зору інтенсивності використання?
- Витрачені гроші за транзакцію (Середній чек)
- Кількість позицій в одній покупці/транзакції (З чого і складається середній чек)

⚙ Гра продуктивності - ці продукти автоматизують виконання конкретної задачі чи робочого процесу.
Наприклад, Zendesk, Mailchimp, Slack, Zoom, Miro, MS Office.
❤️ Яка основна цінність для користувача в таких продуктах?
- Економія часу та ресурсів
- Простота використання
*💵 Який може бути органічний метод монетизації?
- Плата за дію (або Pay-as-you-Go)
- Підписка
📊 Що є сенс міряти та максимізовувати з точки зору інтенсивності використання?*
- Кількість виконаних дій користувачем або аккаунтом
- Час необхідний на виконання однієї дії

❗️А тепер я пропоную вам перевірити свій продукт за цією схемою і написати в коментарях:
- Назву або тип продукту
- Що визначає цінність для користувачів?
- Спосіб монетизації
- Гра продукту
- Метрики інтенсивності використання
А я зі своєї сторони кожному надам фідбек та свій коментар!

Однією з надважливих категорій продуктових метрик є Engagement.
Яка відсутня в базовому AARRR фреймворці, через що про неї дуже часто забувають. Хоча саме Залученість користувача в продукт дуже сильно впливає на його Повернення та навіть Монетизацію. То ж наступні декілька постів хотів би присвятити саме Engagement.

📊 Метрики Engagement – допомагають зрозуміти, на скільки ГЛИБОКО⬇️ користувачі занурюються в продукт під час КОЖНОГО його використання.
По факту, саме цими метриками ми можемо виміряти цінність для користувача від використання продукту, що лежить в основі успіху будь-якого продукту. Бо якщо продукт не буде надавати цінність кожної сесії - його використовувати ніхто не буде.

В більшості випадків, якщо вас запитають, як виміряти Engagement продукту, то ви відповісте, що можна подивитись на ⏳Cр. ЧАС, проведений в продукті користувачем.
Чим більший цей час - тим глибше користувач занурився в продукт, і відповідно - більше цінності від нього отримав. Але такий підхід:
1️⃣ по перше, буде мати місце тільки для певного виду продуктів,
2️⃣по-друге, треба уточнити - який саме час (просто довжина сесії чи саме активного використання), бо погодьтесь, що якщо людина просто провела годину в вашому продукті - зовсім не факт, що вона його використовувала і змогла виконати свою задачу, може просто відкрила вкладку і пішла.
3️⃣а по третє, глибина - це всього лише один з вимірів Engagement.

Для того, щоб зрозуміти, якою саме метрикою виміряти потенційну цінність від продукту для кінцевих користувачів треба зрозуміти, в яку гру грає ваш продукт🕹❓

Будь який продукт можна віднести до однієї з 3 можливих ігор:
*⚠️*Гра за Увагу - такі продукти стараютсья максимізовувати саме час активного використання продукту. Це про споживання контенту: Соц. мережі, Медіа, Аудіо та Відео стрімінг, Ігри. Чим більше час сесії - тим більше контенту ми проглянемо і цінності отримаємо.

*💵*Транзакційна гра - такі продукти допомагають клієнту прийняти рішення про купівлю товару/послуги: Е-ком та Рітейл, Гемблінг, Маркетплейси, Біржі, Гемблінг, Банкінг. І тут цінність визначається витраченими грошима за одну транзакцію, а ніяк не часом проведеним в продукті. Бо якщо я просто буду дивитись сайт Розетки, то цінності від користування товаром я не отримаю, як і Розетка не отримає цінності від мене, як від споглядача.

*⚙️ *Гра продуктивності - Ці продукти автоматизують виконання конкретної задачі чи робочого процесу: Це всі утиліти на SaaS сервіси. Наприклад, Zendesk, Mailchimp, Slack, Zoom, Miro, MS Office. І тут цінність від продукту визначається кількістю дій, які користувач може виконати за допомогою продукту, або знову ж таки середнім часом, який користувач витрачає на закриття однієї задачі, який ми можемо порівняти з часом виконання аналогічної задачі без нашого продукту.

Тепер коли ми знаємо особливості різних ігор, то розуміємо, що глибина використання продукту може вимірюватися не тільки часом⏳, а ще й грошима💵 та кількістю дій👇.
Спробуйте визначити гру вашого продукту, та ключову метрику, яка буде показувати надання цінності користувачам під час кожного використання.
А чи цікаво вам ще більше зануритись в метрики Engagement❓
💬Напишіть в коментарях, що саме вас тут цікавить і я висвітлю це в наступних постах.

Так з якого ж таки кроку починати оптимізацію воронки продукту?🙂

Минулого тижня я запускав опитувальник📊, щоб зрозуміти - а як ви вважаєте.
Думки розділились, і майже 50% всіх опитаних вважає, що з місця, де найменша конверсія між кроками, ще 25% - що з верху воронки, і остання чверть, що знизу.
Кожна відповідь по суті є правильною в своїх умовах і все дуже залежить від значень конверсії між кроками та кількістю кроків.

*1️⃣ Оптимізація зверху* - вплине на найбільшу кількість людей, але на наступних кроках вони все одно будуть відвалюватись і не факт, що така оптимізація дасть найкращий ефект. Бо не завжди оптимізація конверсії на першому кроці тягне за собою покращення й наступних. Хоча і таке буває.

*2️⃣ Оптимізація з останнього кроку* - потенційно дасть найшвидший результат. Бо якщо ми оптимізовуємо сторінку оплати, то будь яка додаткова оплата одразу принесе нам більше грошей. Але зазвичай, всі такі сторінки зроблені по дуже схожому принципу. То ж якщо ви впевнились, що на цьому кроці немає якихось технічних чи суттєвих UX проблем, то сильно там конверсію не покращиш.

3️⃣ Залишається ще варіант з найбільшою просадкою конверсії по відношенню до попереднього кроку. Це по факту означає, що саме з цього кроку йде найбільша кількість людей. І щоб зрозуміти, як оптимізовувати, треба зрозуміти причину відтоку.
Зазвичай, в цьому місці або є технічна або UX проблема, яка не дозволяє користувачам рухатись далі.
Якщо таку проблему ви відкинули, то причина може бути в тому, що люди саме тут і приймають рішення про подальше використання продукту і не знаходять для себе вагомих аргументів. В такому випадку треба працювати над позиціюванням продукту і донесенням цінності до користувачів.

А взагалі, щоб найбільш точно відповісти на питання про крок воронки для оптимізації, краще побудувати просту її модель (як я робив пару постів тому), вручну змінити конверсію кожного кроку воронки на 1 відсотковий пункт і подивитись оптимізація якого кроку дасть найбільший приріст по кількості людей в кінці воронки.
А от щоб обрати сам спосіб оптимізації треба вже більш точно розуміти причину відвалу, але це вже зовсім інша історія, про яку ми поговоримо наступного разу!🔜

З чого почати процес покращення конверсії продукту?

❗️З побудови воронки (funnel)🪣* цього продукту!
*Воронка продукту - це перелік послідовних кроків, які повинен пройти користувач від першого контакту з продуктом, до цілі.

Побудувати воронку можна за наступним алгоритмом:
1️⃣ Визначаємо сегмент користувачів (наприклад, нові та старі), для якого будуємо воронку. Бо в різних сегментів кроки можуть відрізнятися.
2️⃣ Визначаємо стартову точку. Якщо ми будуємо саме воронку продукту, то стартова точка - це може бути перший контакт користувача з продуктом. Для вебсайтів - перше відкриття сайту, для застосунків - перше відкриття застосунку.
3️⃣ Визначаємо ціль, до якої ви хочете довести користувача: Успішна реєстрація, Покупка/Підписка.
4️⃣ Самостійно проходиимо шлях до мети в продукті.
5️⃣ На кожному кроці перевіряємо себе питанням – Чи обов'язкова ця дія, щоб досягти мети?
6️⃣ Усі обов'язкові кроки складаємо в лінійний перелік. Не обовʼязкові в першу версію воронки не включаємо. Це зручно робити в Miro, де по кожному кроку є скрін екрану та назва.
7️⃣ Визначаємо кількість унікальних користувачів, які послідовно дійшли до кожного кроку воронки за період. При чому не обовʼязково в рамках однієї сесії.
8️⃣ Рахуємо конверсію переходу з кожного кроку в наступний.
9️⃣ Та окремо з першого кроку в останній (це і буде загальна конверсія досліджуваного процесу).
Добуток конверсій між кроками воронки повинен 🟰 загальній конверсії продукту.

Наявність такої візуалізації з назвою кожного кроку та конверсією між кроками вже допомагає виявити слабкі місця воронки та знайти зони покращення📈.

А якщо у вас досі немає візуалізації воронки вашого продукту чи частини продукту, за яку ви відповідаєте, то скористайтесь наведеним алгоритмом, щоб її побудувати. Впевнений, що навіть в процесі у вас виникне багато ідей та інсайтів💡

А з яких конкретно кроків починати оптимізацію воронки на основі цієї візуалізації для покращення загальної конверсії продукту ми розберемо в наступному пості.

Як збільшити конверсію продукту - ч.1?
Майже кожен продакт рано чи пізно стикається з задачею покращення конверсії продукту.
З чого ж почати її вирішення?
Підготував для вас серію постів на цю актуальну тему.
І в першому розберемо - що таке та конверсія. Бо без розуміння природи показника складно знайти способи його покращення.

❗️Конверсія або Коефіцієнт Конверсії або Conversion Rate (CR, CvR) вимірює частку людей, які успішно завершили процес (виконали цільову дію) по відношенню до тих, хто почав процес, тобто міг виконати цю цільову дію.
Для розрахунку конверсії треба 🟰
Кількість тих, хто виконав цільову дію (Наступний крок)
➗
Кількість тих, хто мав змогу виконати дію (Попередній крок)
і ✖️ на 💯, щоб привести до відсоткового формату.

Наприклад, якщо ми досліджуємо конверсію якоїсь посадкової сторінки 🛬 , то вона буде розраховуватися, як Співвідношення кількості користувачів, хто виконав цільову дію на сторінці, наприклад натиснув на кнопку з Call-to-action (СТА) (Наприклад 15 людей за день), розділену на Кількість тих, хто відкрив сторінку (Наприклад 150 людей). В даному випадку конверсія сторінки буде 15/150 * 100 = 10%.

Різних конверсій в продукті можуть бути сотні 💯 .
Наприклад:
➡️ Конверсія окремої сторінки/екрану/листа/рекламного банера - Кількість тих, хто натиснув на CTA на цій сторінці/екрані / Кількість тих, хто переглянув сторінку/елемент. Така конверсія називається – Click-through rate (CTR);
➡️ Конверсія сторінки застосунку в сторі - … встановили додаток, до користувачів, що зайшли на сторінку.
➡️ Конверсія з початку реєстрації в її успішне проходження (Тут вже для досягнення мети треба зазвичай виконати декілька дій);
➡️ Конверсія з додавання товару до кошика в його успішну оплату;
➡️ Конверсія продукту/сайту - відношення числа користувачів, які зробили хоча б одну покупку, до користувачів, що вперше зайшли на сайт/продукт.

Якщо в нас є будь-який послідовний процес, по якому проходять користувачі, то ми завжди можемо розрахувати його конверсію.
Навіщо ❓ Для того, щоб зрозуміти - на скільки ефективно ця частина продукту спонукає користувачів до активних дій 👇 .
Тобто, якщо конверсія якоїсь сторінки = 10%, то це означає, що 90% не виконали необхідну цільову дію по тій чи іншій причині 🤔 .
І тоді задача покращення цієї конверсії зводиться до того, щоб якусь частину з тих, хто не виконав цільову дію, змотивувати її таки зробити. ❗️Таким чином, для покращення конверсії ми завжди повинні рухатись від зворотнього - не як збільшити конверсію, а як зменшити кількість тих, хто пішов з кроку❗️ Це розуміння дуже спрощує процес пошуку ідей.

Наступного разу планую розібрати з вами те, як побудувати просту модель воронки продукту, для пошуку місць її оптимізації з ціллю покращення загальної конверсії.

А чи цікава вам тема Конверсій? Якщо хочете заглибитись в цю тему, то поставте ➕ в коментах.

Що спільного між продакт менеджментом та риболовлею🎣?

Насправді дуже багато чого, адже що в процесі побудови продукту, що в процесі риболовлі для того, щоб досягти успіху, потрібно провалідувати і підтвердити ключові гіпотези💡*, які лежать в його основі .
🎁 Для продукту це: Хто наші користувачі, яку їх проблему ми вирішуємо, яким саме рішенням це можна зробити найкраще, на якому ринку.
І весь процес побудови успішного продукту перетворюється в серію експериментів для валідації тієї чи іншої гіпотези, до поки ми не розгадаємо всі і досягнемо успіху.
*🎣 В риболовлі все так само:** Коли ти знаходишся на водоймі, і тобі твоя задача – зловити рибу, ти не знаєш, на яку приманку вона клюне, на яку проводку, в якому конкретно місці і так далі. І ти так само висуваєш ряд гіпотез для себе, які потрібно перевірити за допомогою критичного експерименту.
При чому твоя задача зробити необхідну кількість експериментів, щоб не було так, щоб ти кинув першу приманку в воду, одразу на неї не клюнуло і ти переключаєшся на іншу приманку. Потрібно досягти стат. значимого результату, так само, як і в процесі побудови продуктів.

Окрім цього, якщо ти знаходишся на водоймі не сам, або приймаєш участь в змаганнях, то тобі потрібно спіймати рибу швидше ніж твій суперник і запропонувати рибі (користувачам) правильну приманку на яку вона клюне. І це так само дуже круто лягає в концепцію успіху в конкурентній боротьбі продуктів на ринку.

То ж до чого це я. Що іноді дуже корисно будувати паралелі та аналізувати фактори, які впливають на успіх в абсолютно різних активностях, як от в управлінні продуктами та риболовлі. В результаті чого, ви можете помітити, що успіх в різних активностях можна досягти використовуючи наш улюблений продуктовий підхід.
То ж зрозумівши 1 раз, як за допомогою продуктового підходу можна досягти успіху 🏅, ви можете з легкістю застосовувати це в будь-яких сферах.
Чого я вам і бажаю в цьому напів-філософському пості=)

#metrics
Оновив свою невеличку статтю трирічної давнини, в якій поділився підходом побудови надзвичайно простих фін. моделей продукту 📊.
Такі моделі не оптимальні і здебільшого не враховують прям всіх аспектів продукту, але дозволяють швидко візуалізувати те, як ключові показники продукту впливають на його фінансовий результат. А також - змоделювати різноманітні варіанти покращення продукту за допомогою, так званого - what-if аналізу. А це, в свою чергу, дозволяє дуже просто та наглядно пріоритизовувати⚖️ наші ідеї та гіпотези.

То ж запрошую до прочитання статті, в якій є і посилання на шаблон з розрахунками. Спробуйте самостійно підібрати параметри продукту, при яких можна з цієї когорти заробити 10к$ маржинального прибутку за все її життя в продукті=)

Ваші варіанти кидайте в коменти - подивимось, хто знайде найоптимальніший варіант виконати ціль бізнесу=)

ПОСИЛАННЯ НА СТАТТЮ

Linkedin

Побудова простих моделей продукту для прийняття продуктових рішень

Після того, як продукт досяг product-market fit і починає стрімко зростати, у більшості продуктових та Growth команд виникає дилема - на поліпшенні якої частини продукту фокусуватися в першу чергу, щоб отримати максимальний бізнес результат? Адже коли одночасно…

Минулий пост про сервіси, де можна взяти середньоринкові бенчмарки різних продуктових метрик непогано зайшов і в ньому я обіцяв поділитись сервісами для аналізу метрик конкурентів.

То ж ось мій топ-4:
1️⃣ SimilarWeb - Cервіс для аналізу веб сайтів.
Вбиваєте будь-яку адресу сайту, або встановлюєте розширення в Хром - і отримуєте безліч надзвичайно корисних показників сайту: Кількість візитів, Розмір аудиторії, Гео, Метрики енгейджменту сайту - від часу до кількості переглянутих сторінок, Розподілення по каналам залучення юзерів, ключові показники реклами. І більшість з цього навіть в безкоштовній версії можна переглянути в динаміці. То ж якщо ви працюєте в веб - це однозначно маст хев інструмент для майже щоденного використання.

2️⃣ SensorTower - це SimilarWeb для мобільних продуктів📱.
Де можна вбити назву будь-якого застосунку та платформу і дізнатись і кількість завантажень його в динаміці, і оцінку доходу, та й загалом рейтинг застосунку в своїй категорії. Окремо в одному місці зручно дивитись відгуки користувачів та графіки по використанню різних каналів залучення. То ж якщо ви розробляєте аппки, і ще не користуєтесь - то бігом реєструйтесь.
А ще, на днях вони придбали інший не менш крутіший інструмент для аналізу аппок - Data.ai (ex AppAnnie), то ж тепер ще більше інформації в одному місці.

3️⃣ SEO інструменти, наприклад SemRush чи Ahrefs.
Які окрім інформації по використанню сайту, ще й дуже розгорнуто описують ключові слова на які таргетиться сайт в пошуковиках, та скільки коштує показ реклами за цими кейвордами, який обʼєм таких пошукових запитів, та хто з конкурентів на них таргетиться. Ця інформація дозволяє і обрати відносно незапресовані ніші і обрати правильну стратегію залучення.

4️⃣ Бібліотеки реклами на ключових майданчиках (Google, Meta (Fb, Insta, Youtube), Linkedin, TikTok).
Тут ви можете знайти конкретну рекламу, яку запускають по заданим запитом на цих платформах, або навпаки обрати конкретного конкурента і подивитись, яку рекламу запускає саме він. Там звісно не буде ключових маркетингових метрик, але загалом дозволяє зрозуміти, як продають себе окремі продукти, які креативи та велью проп використовують. І навіть, якщо ви не займаєтесь залученням, то це може дати безліч корисної інформації про продукти конкурентів.
А якщо ви хочете бачити інформацію по конкуренту в одному місці, то є сенс спробувати використати якийсь з агрегаторів реклам, наприклад, PowerAdSpy, які окрім агрегації реклам ще дають ключові показники по показам та вартості.

Звісно для аналізу конкурентів існує безліч сервісів, але можна почати з цих, щоб і інформацію про продукти дізнатися і навіть побудувати невеличку фін. Модель 📊 якогось вашого конкурента.

❗️ Цікаво розглянути приклад побудови такої фін. Моделі на основі публічних даних ❓
Ставте ➕ в коментах=)

#metrics
Де брати бенчмарки значень різних продуктових метрик?

Скажу одразу, що до будь-яких бенчмарків треба ставитись дуже обережно, адже це якісь середні значення, які ми не знаємо як саме рахували, по яким продуктам та по яким ринкам (Хоча останнє зазвичай пишуть).
Але іноді це дійсно корисно - подивитись для орієнтації.

Тому хотів би поділитись декількома ресурсами, де можна знайти бенчмарки ключових продуктових метрик:
1️⃣ Ленні створив чудовий розділ в себе на сайті де публікує окремі статті з бенчмарками різних продуктових метрик на основі опитування лідерів індустрії. Зараз там вже є статті про: Free to Paid Conversion, Activation rate, Retention rate, Churn rate, Growth rate. Все дуже доступно та з думкою дуже авторитетних в індустрії людей. Але треба розуміти, що це все субʼєктивно.

2️⃣ Розділи на сайтах топових систем поведінкової аналітики (в тч і їх статті на блогах). Тут міг би виділити окремий розділ на сайті Amplitude та Mixpanel, які відображають значення ключових продуктових метрик (Acquisition, Activation, Retention, Engagement), які вони самі й збирають зі своїх клієнтів. Та ще й з можливістю простої фільтрації по ринкам, індустріям, та розміру компаній з вибірки.

3️⃣ Блоги різноманітних аналітичних інструментів, які дуже часто роблять цікаві огляди змін на ринку. До переліку відносяться, як вищезгадані системи поведінкової аналітики, так і наприклад маркетингова аналітика: Веб продукти - це similarweb та різноманітні SEO інструменти, типу: SemRush та Ahrefs, мобайл - sensortower, data.ai, appsflyer.

4️⃣ Сервіси статистики, наприклад Statista, яка має дуже багато вижимок з ключовими метриками по дуже специфічним сферам, наприклад Dating Apps у Франції за минулий рік=) Хоч багато і закрито за платною версією, але і в безкоштовній можна знайти корисну інформацію.

5️⃣ Ну і куди ж без AI, наприклад ChatGPT або Gemini, в яких ви можете запитати значення якихось метрик задавши максимально точно критерії продукту. АЛЕ! Будьте готові до того, що отримаєте повний рандом. І якщо ви не запитуєте першоджерела, то дуже на такі бенчмарки я б не опирався.

Всі ці джерела можна використовувати, якщо вас цікавлять загальноринкові значення. ❗️АЛЕ ❗️повторюсь, що використовувати всі ці цифри можна тільки як орієнтири, а не конкретні цілі для вашого продукту.

Якщо ж вас цікавлять конкретні значення метрик для окремих продуктів (можливо конкурентів), то тут треба використовувати трохи інший набір інструментів🛠.
Цікаво дізнатись яких? - Ставте + в коментарях і я зроблю про це окремий пост!

Випадково знайшов запис панельної дискусії, в якій приймав участь пару місяців тому, на конференції PMDay.
Де разом з колегами подискутували на тему необхідних скіллів продакт менеджера 🛠.
Там я поділився дещо адаптованим фреймворком оцінки скіллів продакта.
Вийшла доволі цікава розмова, якою я б хотів поділитися і з вами.
Відео доступне за наступним посиланням в фб.
І посилання на першоджерело тієї матриці, про яку розповідав. Автор Ravi Mehta - Ex-CPO Tinder
Окрім цієї матриці, ще для оцінки скіллів та побудови плану розвитку використовую свою авторську матрицю на більш ніж 400 пунктів. Але про неї напишу пізніше.

А що ви думаєте, чи достатньо повно згадана матриця описує ключові скілли сучасного продакта?
Діліться в коментарях вашими враженнями.

Facebook

UA Online PMDay 2024 Winter – Product Track | 🎤 Panel Discussion:...

***🎤*** Panel Discussion: "Еволюція українського продакт менеджера: вимоги та скіли" ***🔥*** UA Online PMDay 2024 Winter – Product Management Track ***📍*** Buy all...