Спасибо

Так сложилось, что за 30 лет я ни разу не ссорился с людьми. У меня нет врагов или людей, которым я поломал жизнь. Надломить — и то не смог. Даже не пытался.

Почему так происходит? Дело в том, что в детстве я не был свидетелем ссор в семье. От меня их не скрывали: их попросту не было. Зато я всегда слышал: «спасибо». Мне кажется, что за любое действие.

С тех пор повелось, что я всегда всем говорю «спасибо». Подошел незнакомец? Спасибо. Дизайнер нарисовал не то? Спасибо. Ненавидишь меня? Спасибо. Истеришь в рабочем чате? Спасибо. Удивительный опыт, когда говоришь «спасибо».

Иногда смотришь на людей и понимаешь, что они страдают только из-за того, что никто ни разу не сказал им «спасибо».

Отсутствие привычки говорить «спасибо» — это дурость, имеющая массовый характер. Даже если человек сделал то, что и должен (например, это работа или приказ на службе), всегда говорим «спасибо».

Сначала будете наблюдать удивленные лица, но будут они, скорее, с улыбкой, нежели с агрессией. Потом привыкните.

Откроется новый мир. Вы начнете себя чувствовать лучше. И окружающие люди тоже. И самое приятное: каждый участник процесса будет получать то, что хочет.

Попробуйте сегодня сказать партнеру, другу, официанту или продавцу в магазине «спасибо».

Спасибо.

Перформанс или бренд-маркетинг?

Когда тебе нечего есть, ты ищешь еду, а не инвестируешь в акции, надеясь поесть через 3 года на дивиденды от них.

Можно было бы на этой фразе сказать: «Спасибо, Фирстов», но это не наш путь. Поэтому попытаемся разобраться и найти ответ на вопрос: «Перформанс или бренд-маркетинг?».

Инвестировать весь свой ресурс в долгосрочные отношения со своей аудиторией (в отличие от женщин) — это непозволительная роскошь для малого бизнеса. Причины две, и они связаны между собой:

Во-первых, у нас нет времени на получение накопительного эффекта. Мы либо запустим рекламу, продадим сейчас и заплатим зарплату, либо просто закроемся. Условный ювелирный бренд Sokolov понимает, что у него есть запас денег, и он готов платить 5000 рублей за клиента, который купит первый раз всего на 3500. Экономика в моменте ужасная, но в будущем сойдется за счет LTV (lifetime value — показатель дохода от клиента за все время сотрудничества с ним): клиент совершит за следующие 5 лет еще 12 покупок.

Локальному бренду привлекать клиентов за 5000 при среднем чеке 3500 — это обанкротиться примерно в первый же месяц таких маркетинговых экспериментов.

Во-вторых, у малого бизнеса на ранних этапах нет полноценно настроенной системы сквозной аналитики типа Roistat, повязанной с CRM-системой и какой-нибудь CDP-платформой Mindbox. У него в целом нет ни понимания жизненного пути клиента, ни инструментов, чтобы влиять на этот путь. Как следствие, нет и возможности сделать репрезентативный вывод о рентабельности маркетинговых инвестиций.

Что делать, если у вас нет денежного мешка и кучи разных сервисов? Расслабиться и инвестировать в каналы со строго измеримыми метриками, освоить Excel, считать каждую копейку, а заодно запомнить слово «корреляция».

Все написанное выше хоть и может создавать впечатление, что бренд-маркетинг не нужен, но нет. Нам всем нужны долгие и серьезные отношения с потребителем, если мы не продаем поп-иты или спиннеры на WB.

Вопрос лишь в том, какую часть своего бюджета тратить на это, как прогнозировать результаты и насколько вы готовы расстроиться, если пятилетняя гипотеза не сработает?

Потратить 100 000 рублей и сделать через месяц вывод о неэффективности гораздо приятнее, чем 10 000 000 рублей, а потом через 5 лет узнать, что, например, бодипозитив отменили: теперь либо в зал, либо оземпик.

И перформанс, и бренд нужны. А вот распределение бюджетов — это уже про определенный жизненный цикл компании. Если вы Melon Fashion Group (Zarina, befree, Love Republic и Sela), то вы можете потратить на наружную рекламу IDOL без колл-ту-экшенов 100 000 000 рублей еще до запуска, а потом еще все это поддерживать. Вы просто знаете, как измерить влияние узнаваемости на дальнейшие продажи, а также то, как ее можно конвертировать в них. Если вы не Melon Fashion Group, то не можете.

Возможно вы в настоящий момент увлечены формированием имиджа бренда, а продажами — нет. Не стоит переживать: вы не одни такие. Многие старые тяжелюксовые бренды страдают увлеченностью одним лишь бренд-маркетингом. Но лишь до тех пор, пока к ним не приходит Арно с командой акул из группы LVMH и говорит, что все, закончились игры, мы начинаем перформить.

Может акулы и к вам зайдут?

Костюмы из футера

Все успешные региональные бренды объединяет одно: на второй год успеха они открывают филиал в Москве.

Если получается внутри региона делать выручку в десятки и сотни миллионов в год, то в Москве результаты будут еще лучше. Логично? В столице безлимитные деньги, спрос и потребитель, который готов на все (кроме серебряного чокера за 180 тысяч от Гоши Карцева). Это действительно так, но все забывают об одной маленькой детали — конкуренции.

Внимание потребителя в Москве стоит очень дорого. Причина проста: на одного потребителя приходится бесконечное количество товаров из любой категории. За право завоевать внимание покупателя бизнесы сражаются не на жизнь, а на смерть, продавая рубль за 50 копеек. И даже этому рады.

В регионах такой проблемы нет. Есть бренд, который первым начал делать костюмы из футера — всё, поляна его. Потребитель настолько изголодавший, что появление чего-то локально модного является большим событием. Тем более ты и две твоих подруги — серьезные инфлюенсеры. И буквально через полгода весь истеблишмент сидит в одинаковых костюмах в кофейне на улице Ленина. Другие костюмы им не нужны. Их и не предлагают.

Владелец ездит на кайене и летает в Эмираты раз в три недели. И в какой-то момент, сидя уже на Мальдивах, у него появляется желание открыть бутик в Москве. Вместе с желанием покорить Москву начинает пробуждаться чакра, которая отвечает за выдающийся дизайнерский талант. Она открывается и говорит: «Твои костюмы из футера — это уникальный дизайнерский продукт».

Дальше сценарий классический: оказывается, что есть уже 150 брендов с аналогичными костюмами. Что хуже, они все находятся ближе к метро, продают дешевле, доставляют за 30 минут и не только наливают шампанское, но и дают клубничку в шоколаде.

Начинаются небольшие психи и попытки отправить трем блогерам свои костюмы в подарок, а они говорят про какие-то деньги за рекламу. Почему-то цены на ткани растут, а SMM-менеджер просит зарплату 200 000 за трансляцию своих страданий в рабочий инстаграм. Как-то все не так планировалось. Все требуют деньги, а взамен — ноль покупок.

Дальше — стадии принятия неизбежного, но с небольшими доработками: открытие магазина, отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие, закрытие магазина, свадьба, дети, развод, регулярное посещение караоке-бара «Огурцы».

Вывод простой: если у вас есть успешный бренд в отдельно взятом регионе, то попробуйте лучше открыть следующий магазин не в Москве, а в соседнем от себя субъекте.

Все получится. Не благодарите.

Не wow-маркетинг, а маркетинг цифр

На минувшей неделе произошло событие: впервые за долгое время я выступал в роли спикера-маркетолога, а не спикера-джиарщика. Это был семинар для бизнес-сообщества «Бельевая индустрия» на тему «Не wow-маркетинг, а маркетинг цифр», который организовала и моделировала Ольга Маслюкова. Ольга, спасибо!

Теперь к впечатлениям

Очень хотелось быть в костюме и рассказывать про инструменты развития жилищного строительства, начав со слов: «ДОМ.РФ как единый институт развития в жилищной сфере реализует цели нацпроекта "Жилье и городская среда" в части обеспечения граждан комфортным и доступным жильем и инфраструктурой».

К сожалению или к счастью, рынок рекомендовал нам сконцентрироваться на покупке трусов, а не квартир. Какие времена — такие и покупки. Поэтому тема выступления и аудитория были соответствующими.

Получилось круто

3 часа диалога, где я, Ольга и 20 владельцев брендов обсуждали войну между творчеством и экселевскими табличками. Само собой, я был на стороне табличек и должен был убедить всех, что считать важнее, чем придумывать.

Судя по оживленной беседе, получилось. Тем более я в презентации использовал железобетонные аргументы — свои же цитаты. Например:

«Цель вашего бизнеса — точно не искусство. В ином случае, вы бы пошли в художественную школу или на выставку, но точно не в налоговую или банк».

Не исключаю, что остались люди при своем мнении, что бренд-маркетинг решает, а перформанс — это бездушно. Я их очень люблю.

Специально для них всю следующую неделю планирую посвятить разбору своих тезисов.

Почему художники не любят считать?

Происходит это по двум причинам:

1. Художник думает, что все и так будет продаваться, так как продукт крутой. Зачем ему какие-то финансовые модели?

2. Художник знал, что надо бы маркетинг заложить, но с ним финансовая модель как-то не летела. Поэтому художник решил поступить как в п. 1

Художники тоже должны считать

Допустим, у вас интернет-магазин с конверсией в покупку около 2%. То есть, если на сайт заходит 100 человек, то покупку совершат 2 из них. Казалось бы, средняя конверсия для локального бренда. Но давайте узнаем, сколько человек заходит на ваш сайт. А потом зададим вопрос: «Что вы делаете для того, чтобы они там оказались?».

Выясняется, что на сайте трафик в лучшем случае 3000 человек в месяц, что дает в среднем 60 продаж. При этом у вас есть какая-никакая команда маркетинга, которая каждый день тратит 8 часов на формирование идеальной ленты Instagram и придумывание гениального контент-плана.

Правда, нет людей, которые системно изо дня в день работали бы над тем, чтобы о продукте узнало больше людей и, как следствие, больше людей переходило на сайт. Именно на этом моменте все и спотыкаются. Об увлеченность процессом, но не результатом.

И хотелось бы споткнуться, признать ошибку, встать и сказать: «Все-все, мы идем привлекать трафик всеми способами». Есть одно «но»: в самом начале в финансовую модель не заложили реальные расходы на маркетинг.

Художник

Я редко вижу плохие продукты среди локальных брендов. Все стараются и делают хорошо. Внимательно относятся к каждому шву, используют премиальные ткани, прорабатывают каждую деталь упаковки и даже шлют сердечки в сообщениях. Но почему-то дело не идет. Почему?

Все просто: про продукт никто не знает. Не стоит питать иллюзий, что продукт сам по себе — это и есть реклама. Он может стать рекламой, но лишь на определенном этапе пользовательского пути, когда клиент уже купил его, оценил все преимущества и вернулся за повторной покупкой.

До этого момента основная задача — всеми возможными путями донести информацию о продукте до десятков, сотен тысяч и даже миллионов людей. А лучше — больше. В противном случае вы так и останетесь гениальным художником, который рисует в стол.

Про исследования

Большую часть своей жизни я увлекался все-таки политическими науками, а не маркетингом. Хотя по факту я им и занимался, но в среде политологов мы старались открещиваться от этого. Несолидно. Но все же я мечтал применить свои знания о методах социологических исследований где-нибудь в бизнесе.

Первым не депутатом, которому я рассказал об этом, стала моя подруга и основательница бренда LVG Ольга Маслюкова (тогда еще Колченко).

На дворе был 2017 год, бренд только-только расцветал, и я твердо убеждал ее, что нужно использовать фокус-группы. Мол, если провести хорошее исследование, то все проблемы обязательно решатся, а миллионы окажутся на расчетном счету. Аргумент был железный: если так выигрываются выборы, то трусы уж точно продадутся.

Ольга тогда все провела, но миллионы пришли значительно позже и совсем по другим причинам. Об этом будет отдельная история.

С появлением агентства у меня появилась возможность видеть исследования, которые проводят мои клиенты для себя. И каждый раз, когда я смотрел результаты, наблюдал одну картину: продукт — восторг, сервис нравится, качество самое лучшее и так далее. Все говорило о том, что каждый бизнес создавал какой-то невероятный продукт, который всем нравится.

Но была одна проблема: результаты всем нравились, но проекты не росли так быстро, как хотелось бы. Почему?

Все потому, что ваши покупатели — не самая репрезентативная выборка по рынку. Во-первых, она слишком маленькая. Хорошо, если это тысяча человек, но чаще — сотня. Во-вторых, опросы проходят только самые лояльные покупатели, которые, например, подписаны на вашу e-mail-рассылку или социальные сети. И если по секрету, то они боятся вам сообщить о проблемах: вдруг вы лишите их скидки или заблокируете в инстаграме (такое бывало).

Спрашивая собственных покупателей, вы можете делать ложноположительные выводы о том, что все у вас хорошо.

Как быть?

Ответ простой: спрашивайте у тех, кто не покупает. Ведь непокупатели вашего продукта — это и есть весь остальной рынок. Им может не нравиться цена, качество, сервис, цвет и все что угодно. Ровно то, что вам нужно улучшать для того, чтобы завоевать их внимание и деньги.

Про своих, конечно, забывать тоже не стоит. Лучше спрашивать и тех, и других. Просто нужно помнить, что цели разные: в одном случае вы будете стараться понять, как повысить доход на платящего пользователя, а в другом — как неплатящего сделать платящим.

Знай своего клиента

Каждый раз, когда я слышу, что наша целевая аудитория — это «девочки с Патриков», мне становится не по себе.

Не из-за девочек на Патриках. К ним у меня нет вопросов, только чувства. Вопрос у меня к владельцам брендов, их маркетологам, бренд-стратегам и другим специалистам. Почему вы решили, что это именно они?

Стремление к определенности похвально, но сопряжено с рисками пойти не за тем потребителем. Часто так бывает, что желаемый потребитель, для которого вы создаёте продукт, и реальный потребитель, который выходит из магазина с фирменным пакетом — совершенно разные люди.

Представим ситуацию: у вас есть бренд, и вы внезапно решили, что аудитория вашей новой коллекции — девочки 25–29 лет, которые гуляют по Малой Бронной и любят сидеть на веранде-лавочке Uilliam's. Весь продукт и маркетинг строятся вокруг их потребностей и желаний. Почему? Потому что вы хотите стать владельцем бренда, который носят определённые люди. Все остальные — недостойны вашего продукта и внимания.

Вы считаете, что за пределами Садового кольца люди ещё не освоили охоту и живут собирательством. Не согласовываете всех инфлюенсеров за его пределами, а таргетолога просите отключить показ объявлений дальше 1 км от Малой Бронной. Завершающий штрих — баннер напротив заветного ресторана.

Проходит время, а продаж нет. Увольняете таргетолога, таролога, маркетолога и ещё кого-нибудь. Делаете новую съёмку за 400 тысяч. Опять тишина в кассе. Что ж такое?

Всё дело в том, что в этой цепочке никто не подумал, о реальном потребителе вашего товара.

Обычно это вскрывается, когда кто-то, знающий про CRM-системы, Яндекс Метрику и социологию, решает разобраться. Там-то и вырисовывается реальный потребитель, который к вашей желаемой аудитории не имеет никакого отношения: он живёт не в Москве, ничего про фэшн не слышал и носит ваше платье на работу каждый день, потому что оно удобное и вызывает у мужчин-коллег там ощущение тепла.