Эволюция мерча

В мире маркетинга, где тренды меняются со скоростью света, понятие «мерч» претерпело удивительную трансформацию.

Если раньше мерчем называли, в основном, промо-продукцию для раздачи на улицах и стимулирования продаж, то сегодня это мощный инструмент формирования HR-бренда и повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Как развивался мерч — читайте в моей небольшой статье по ссылке.

Ваш БрендШкипер

Рад сообщить, что принимаю участие в Meet For Charity. Это крупнейший в России благотворительный аукцион встреч и классная возможность помочь детям.

Чем может быть полезна встреча со мной?

— Маркетинговая экспертиза: «второе мнение» по любым вопросам: стоит ли инвестировать в бренд, нужна ли наружная реклама и как оценить эффект от нее, какие современные технологии нужны в маркетинге, как сформировать эффективную команду и пр.

— Отраслевая экспертиза: расскажу как устроены и как работают рынки: авто, недвижимость, с/х

— Нетворкинг и контакты: познакомить с нужными людьми, посоветовать хороших подрядчиков/исполнителей

Средства, собранные на аукционе, будут переданы в Фонд «Нить добра», который занимается реабилитацией детей с онкологическими и другими тяжёлыми заболеваниями.

Поучаствовать в аукционе можно здесь

Премии по маркетингу — отменить.

Проекты, которые я делал, работая на Mercedes-Benz и Самолет, периодически получали отраслевые премии по маркетингу: Событие года, Red Dot, Pentawords, ADCR, G8, Wow Awards и пр.

Не буду скрывать: получать их приятно — тешит самолюбие, потенциально увеличивает ценность и признание на рынке как маркетолога.

Тем не менее, много лет я продолжаю оставаться скептиком премий (что не мешает мне продолжать их исследовать). Какие у меня к ним накопились претензии?

1. Непрозрачность оценки. В маркетинге все как у банкстеров: регламенты оценки работ запрятаны в дальних углах сайта и написаны специально мелким шрифтом так, чтобы читать и воспринимать информацию не было никакого желания. Если есть какое-никакое жюри, то результаты его работы по оценке кандидатов чаще всего вообще не публикуются и остаются внутренней информацией.

2. Кулуарность / Низкий охват. Часто премия оценивает только определенных участников рынка или только узкую область (характерно для премий в недвижимости, например), при этом большинство награждающих и награждаемых знакомы друг с другом.

3. Аффилированность. Все как у Крылова: Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку. Пример: организатор премии — группа компаний, куда входит рекламное агентство. В номинациях получаем полный пьедестал из клиентов рекламного агентства.

4. Сомнительная польза. Получение агентством/клиентом премии, увы, не помогает проще и быстрее ответить на вопрос «кто же все-таки лучший». Агентство — обладатель 10 каннских львов может приносить совершенно неадекватные презентации на ваши брифы и вообще не понять в итоге задачу. Выбирая агентство, я часто вообще пролистываю страницу с регалиями и самовосхвалениями.

5. Отсутствие связи с реальным бизнесом и потребителем. Контекст и повестка кейсов, подаваемых на премии, значительно отличается от того, что происходит в реальном бизнесе. Инклюзивность VS стимулирование продаж, права меньшинств VS перепозиционирование бренда и так далее.

Означает ли все это, что нужно отказаться от участия в премиях и закрыть все существующие? Конечно же нет. Рекламному рынку важно оставить платформы для взаимного обмена идеями, вдохновения и признания.

При этом важно, чтобы премии обеспечивали равенство участников, честность и прозрачность, соревновательность процесса и стимулировали индустрию генерировать действительно полезные идеи для бизнеса. Возможно, в таком виде звучит как «за все хорошее и против всего плохого», но по факту есть вполне сформированный набор небольших изменений, которые помогут двигаться в этом направлении.

На мой взгляд, сейчас в РФ есть 2 более-менее системных маркетинговых премии — это Е+ (ex Effie) и Серебряный Меркурий. Периодически участвую и вижу как работает система «изнутри»: есть доступный публично регламент, повлиять на ход голосования сложно, так как этапов голосования несколько и в этих этапах совершенно разные люди. Результаты оценки жюри по каждому кейсу можно посмотреть.

А вы как и для чего участвуете в премиях? Какие уважаете?

Пример, на мой вкус, действительно интересной реализиации имиджевой рекламной кампании от так называемых «стартапов-импортозаместителей»

1. Яркий, короткий и запоминающийся посыл
2. Вирусный потенциал
3. Понятное позиционирование

Можно было бы подушнить, что ребята используют запрещенные приемы — копируют бренд-цвета Инстаграм и дезинформируют потребителей (LOOKY юридически не является «преемником» Instagram), но когда сердечко «екнуло» разве это важно?

Ждем «ответочки» от остальных (KFC, Lego, McDonalds)

Подробности на составе

Работаю в поле

С момента своего ухода из Самолета, я нигде официально не анонсировал свое новое место работы. Хочу сегодня рассказать об этом интересном проекте и моей роли в нем.

Поле.рф — амбициозный и быстро растущий аграрный стартап, идея которого родилась у объединенной команды двух лидеров российского рынка.

В июне 2021 года состоялся первый релиз, а уже в 2022 году проект стал победителем сразу в 2-х номинациях конкурса CX WORLD AWARDS: «Лучший цифровой клиентский опыт» и «Лучшие инновации в цифровой среде».

Изначально сервис задумывался как классический транзакционный e-com, но сейчас эта идея трансформировалась в большую платформу, которая закрывает полный цикл потребностей агрария и предлагает для этого удобную цифровую площадку.

Почему меня заинтересовал проект?

1. Крутая амбиция — на консервативном и абсолютно не цифровизированном рынке сельского хозяйства создать электронную площадку, цель которой — стать лидером.

2. Формат — IT-стартап с крутой продуктовой командой: ex-Яндекс, Delivery Club, Cian, X5, Aliexpress, Сбер и отраслевыми экспертами в сельском хозяйстве.

3. Позитивный трекшн проекта — темп роста GMV год к году приближается к «двузначным» иксам ( не указываю цифру до фактического подведения итогов) и планируем сохранить его в следующем году

Моя роль в Поле: отвечаю за маркетинг (CMO). Моя основная задача — помочь бизнесу компании масштабироваться и выйти на новый уровень.

Мои основные стратегические задачи:

1. Рост узнаваемости бренда и формирование доверия как ключевой характеристики бренда.

Особенность с/х отрасли в том, что фермер каждый день несет риск утраты урожая. Произойти может все, что угодно — для фермера цена ошибки в приобретении несоответсвующего задаче или контрафактного товара слишком велика. Он скорее не купит товар у неизвестного поставщика и, тем более, у торговой площадки в интернете, которую не знает. Поле пока действительно мало кто знает, это является сильным барьером для роста бизнеса.

2. Сформировать и донести до аудитории ценностное предложение.

Увы, фермеры пока не очень понимают, зачем им покупать сельхоз товары в интернете. Наш основной конкурент сейчас - условный «Семеныч» — контакт знакомого поставщика из телефонной книжки фермера, у которого он покупает все что нужно.

3. Привлечение новых клиентов и партнеров.

В следующем году мы будем заняты увеличением доли новых клиентов, для этого будем рассказывать в рекламе какие услуги и какой ассортимент у нас есть на платформе (а чем похвастаться есть — уже более 60K SKU).

Кстати, в компании работает всего 100 человек, но мы активно растем, поэтому хотел бы, пользуясь случаем, анонсировать наши вакансии в команде маркетинга:

~~Координатор~~
CRM-маркетолог
~~Интернет-маркетолог~~

Жду ваши резюме @roman_sen

CMO — Chief Magnificent Officer?

Часть 1

Многие считают, что основная задача маркетинга — поддерживать выполнение плана продаж компании.

Комдиры, которые увольняют СМО за невыполнение KPI квартального плана, не до конца осознают роль маркетинга и не понимают, что на самом деле важно для достижения успеха их бизнеса.

Роль директора по маркетингу по определению является стратегической. Ведь реализация стратегии и создание успешного бренда занимает годы (в среднем 3-5 лет), а не месяцы/кварталы.

Каким должен быть человек в этой роли и какими качествами и компетенциями обладать?

СЕО компаний часто «витают в облаках» и сильно идеализируют. Они считают, что крутой CMO — это как раз та «волшебная таблетка», которую можно принять как быстрое обезболивающее от всех проблем бизнеса: с продуктом, привлечением спроса, качеством, логистикой и так далее.

Требования к современным директору по маркетингу предъявляют соответствующие. Компании ищут человека-оркестр.

С одной стороны — он идеально разбирается в данных и в аналитике, во всех современных трендах (ML, AI, итд), математической статистике, эконометрическом моделировании, принимает решения, основанные на данных.

С другой — это такой невероятный креативщик, который «с ходу» придумывает слоганы, рекламные кампании и идеи как «упаковать» услугу или сервис. Желательно без привлечения агентств, «вчера» и бесплатно/своими силами.

Эти две, противоположные по природе, стороны человек на позиции должен успешно совмещать. А еще он должен быть крутым лидером, эмпатичным, гибким, вдохновляющим, понимать и вести вперед свою команду.

Я описал не полный перечень, а, скорее, требования с «первой странички брифа». ~~Священный Грааль~~ маркетолог, который сочетает в себе все эти качества, является несомненным драйвером и мотиватором для всей компании.

В реальной жизни такое сочетание качеств и компетенций встречается очень редко или никогда, поэтому приходится выбирать из того, что есть на рынке.

О том, какие компетенции действительно нужны главному маркетологу — расскажу во второй части этой статьи.