Личная телега или личный бренд — это не SMM-проект. Сюда не влезают понятия «рубрикатор», «ценности», «смыслы» и все в этом духе. Ну, вернее, влезают, но только в том случае, если этим у вас занимается какая-то отдельная команда, для которой это уже стало (сюрприз!) SMM-проектом — надо же людям как-то объяснить, че делать.

Когда автор пишет что-то сам (а так делают 99% рынка), лучшее, что он может сделать — забить на транслируемые ценности и работать на собственной тяге. Писать не потому что надо и не так, как положено по личному бренду, а потому что хочется и так, как хочется.

Ежедневно в рынке приблизительно миллион человек начинают заниматься своим брендом, а до финиша доползают дай бог парочка. И в основном все срываются из-за отстутствия стамины — из-за того, что тяжело достаточно долгое время заниматься блогом как отдельной работой и рожать какие-то инфоповоды, которые там какой-то эксперт сказал транслировать. Зато доползают те, которые пишут, потому что по приколу и че бы не, без планов и стратегий.

Это не спасает в случаях, когда контент, который «прет» органически — постное говно, но там и стратегия не поможет.

Просто не о чем сказать, такое бывает.

Если бы уровень взаимного доверия в России был как в Швеции, наш ВВП был бы на 69% выше. С цифрами я согласен не совсем, потому что любое исследование режимов и национальных экономик априори нерепрезентативно: у нас очень маленькая выборка и каждый ее элемент — целое, блин, государство. Но в целом эмпирически правило верное.

Так вот. Каждый раз, когда юристы закусываются за каждую строчку договора, каждый раз, когда закупки спрашивают про оверспенд лишних пяти тысяч рублей — я про это правило вспоминаю. Эти люди могли бы заниматься чем-то другим — и мы все были бы богаче. Но не судьба: нам не доверяют, думают, что мы эти пять тысяч потратим на девочек и суши.

Но есть и более опасная сторона вопроса: даже в условном маркетинге уровень юридической змакомплексованности и осторожности брендов не позволяет делать местами сильный креатив. Все осторожничают, побаиваются и теряют деньги. И вот, пожалуйста, каскадная экономическая реакция и общий спад благополучия.

В этом контексте особенно интересно смотрится Reebok и «Пересядь с иглы мужского одобрения» или Вкусвилл с ЛГБТ-парой. Такие кейсы всегда СНАЧАЛА вызывают вопрос «как вы это согласовали?» и только ПОТОМ заставляют задуматься, согласен ли вопрошающий с креативом или нет. А должно бы наоборот. А должно бы обсуждать идеи, а не согласования согласований согласующих.

Поэтому стараюсь ловить себя на моментах, когда чего-то не делаю из-за недоверия. Обычно оно оправдано приблизительно ничем — и для ускорения процессов какими-то формальностями можно пренебречь. И ни разу меня жизнь за это не наказывала. И, дай бог, не накажет

Я, в общем, за последние несколько дней столкнулся с очередной волной хехов и презрения к зумерам, поэтому, вот, отвечаю.

Во-первых, на мой взгляд, весь гон на зумеров и молодняк — проявление рыночных дедовщины и снобизма. 99% всех возгласов и хехов касаются того, что, мол, раньше-то, в наше время, надо было лошадью на работе помирать, а сейчас вон какие пошли. Понятно, что рационального тут нет приблизительно ничего: из того, что кто-то там ишачил, не следует, что ишачить должны все. И вообще, «ишаченье», быть может, куда менее эффективное, чем работа через радость, счастье и эспрессо-тоник.

Во-вторых, сам гон — тоже глубоко непродуктивный. О'кей, допустим, кому-то там тяжело работать с молодняком. И что? В ближайшие лет двадцать на рынке ничего нового не будет: никто не спрятал от нас несколько десятков тысяч миллениалов, которых нужно только найти. Их нет. И будет только меньше. И если сейчас еще как-то дозволено цедить через зубы про двадцатилетних, то дальше это будет все сложнее и сложнее — и нанимать, соответственно, тоже.

Так случилось, что последние пара десятилетий в России вышли чуть лучше, чем в распадающемся СССР 80-90х — и потому у молодых есть запрос на что-то большее, чем еда и кров. И если нам нечего предложить этому поколению в ответ на их запрос с более высокой ступеньки Маслоу, то завтра нам будет просто не с кем работать. Зумеров меньше не станет. Это данность и факт.

В-третьих, все это не только непродуктивно, но и контр-продуктивно. Я каждый год много раз выступаю на конференциях, и на каждой из них с большой любовью и одобрением стареющие маркетологи обсасывают тренды. Потому что не чувствуют. Потому что до них только-только докатываются NFT и метавселенные. И вот в этом месте — не относись они с презрением к зумерам — могла бы быть полноценная квинтессенция: бывалый опыт и свежая кровь. А крови нет. Кровь нам не нравится, кровь не как мы — проще нанять еще парочку стареющих и неприкольных спикеров, чтобы они что-то там распедалили про тренды, которые от них так же далеки.

В месте, где профессия требует впитывать новый опыт, в месте, где надо раскрыть уши и включить эмпатию, попытаться понять и измениться — рынок закатывает глаза.

Это не отменяет того, что есть невминоз. Хоть возрастом мне и 23 года, ментально я сильно постарее — потому что родился и вырос в регионе, столичных нравов подрастающего поколения не видел. И у меня тоже появляются много вопросов, когда второкурсники просят зарплату в сотни тысяч, потому что так сказали в рилс.

Но это не зумеры — это просто рыночный неадекват, который проходит. Рыночный неадекват есть и у миллениалов, и у народа постарше — просто выражается он по-разному.

Короче, кто закатывает глаза на зумеров — тот проигрывает в рыночной гонке. Я против этих шуток ничего не имею. Мы с большим удовольствием перехватим этот рынок в свои руки у тех, кто не умеет адаптироваться 🌚

Вообще маркетингу не помешало бы поучиться у продукта — в плане клиентских интервью и глубинок так точно

Взять хотя бы маленькую полянку моей доменной экспертизы, SMM: каждый второй бренд спрашивает у аудитории «Что бы вы хотели видеть в нашем канале?», каждый первый — «нравится ли вам наш контент?». В 11 случаях из 10 эти данные еще и используют как мерило, хорошо ли работает контент-маркетинг.

Важное напоминание: люди не помнят, чем они завтракали, не знают, что будут делать сегодня вечером и не понимают, нравится ли им их работа. Они сначала покупают, а потом думают, надо ли, набирают ненужного барахла, потому что со скидкой, и проверяют сидушки в кинотеатрах, потому что кто-то сказал, что в них вколоты спидозные булавки. Это касается всех людей. И тех, и этих, и нас с вами.

И мы к этим же людям приходим и спрашиваем: «дорогой друг, тебе нравится?», «дорогой друг, чего ты хочешь?». Да бляха, не знает он, чего хочет, подписался непонятно почему, а потом так же — непонятно почему — отпишется.

Я года два назад купил ЗА ДЕНЬГИ миллион коммерческих подписок на западные экономические издания, потому что хотел быть как Уоррен Баффет — сидеть с утра с кофаном и читать газету. И за все время, что платил, не прочитал НИ ОДНОЙ статьи. Потому что мне был важен не контент, а образ умника, который я сам для себя городил.

Какой «контент»? Какое «нравится»? Давайте почитаем про JTBD, плиз

Мне нравится концепция product- и marketing-driven продуктов. Одни имеют хороший продукт и двигаются только за счет этого, другие упарываются по рекламе и продают, может, не самое хорошее на рынке, но массово.

Мы все здесь за хороший продукт, но в B2B быть product-driven невозможно: на рынке гораздо меньше покупателей и продавцов, сарафан работает медленнее, многое строится на личных отношениях — вы и без меня это знаете, чего вам рассказывать.

Это видно даже на примере диджиталки и условного SMM: не счесть количество случаев, когда на брифинге или тендерной презентации клиент хаял уровень услыг предыдущего подрядчика, но при этом работал с ним положенный один год. Потому что — раз провели тендер, надо брать. Потому что цена разрыва очень высока.

Отсюда несколько важных соображений:

— В B2B гораздо проще делать посредственный продукт и при этом развиваться. Ничего хорошего в этом нет, но те, кто занимаются маркетингом и продажами, попадают в тендерные списки и раз в сто лет берут и выигрывают. Соответственно, с сильным продуктом это работает вообще крышесносно. Тем обиднее, что агентства почти никогда не занимаются маркетингом, брендом и вот этим вот всем. Ждут, что к ним придут.

— На рынке катастрофически не хватает инструментов мотивации качественного сервиса. Я уже давно думаю, что нам не помешали бы чаевые. Или какая-то премиальная часть, привязанная к NPS. Тут, конечно, проблема в том, что закупки и финансисты с большим удовольствием воспримут такую механику как возможность сэкономить и изнасиловать подрядчика, но я тут мечтаю, поэтому можно.

Performance давно придумал для этого CPA, а в брендовых штуках так не получается — потому что все субъективно. Че дум?

Про аналитические блоки в агентстких тендерных презентациях и предложениях

Кто-то кому-то на рынке сказал, что без аналитики никакие решения принимать нельзя. И что любое маркетинговое соображение надо подкреплять цифрами. Угу — кивнул рынок, значит, будем штопать цифры. А потом случился тендер с подачей через две недели.

Без цифр — мы уже выяснили — никак совершенно, поэтому цифры начинают рожать. На слайдах с презентацией появляются выдуманные Марины и Виталики, 32 и 29 лет соответственно, у которых какие надо инсайты и уникальные потребительские привычки «я расстраиваюсь, когда "Пятерочка" не выкладывает в соцсетях мемы со скидками на булки». Все, разумеется, чтобы предложить постить эти самые мемы.

По такому же принципу появляются и рыночные тренд-репорты: сейчас актуальны вертикальные ролики, интернет в моде, а ВКонтакте популярностью не пользуется. Перчинкой к получившемуся блюду становится ИДИОТСКИ очевидная продуктовая аналитика, которую можно извлечь путем глубинного ресерча первых полутора сайтов в выдаче гугла.

Два важных заявления по этому поводу:
1️⃣ Нет ничего более смешного и унизительного для агентства, чем попытка изобразить объемный ресерч, из под которого ослиными ушами торчит тотальное непонимание рынка. И нет ничего более бесполезного, чем очевидные рыночные инсайты, которые за день до подачи выдумывал стажер-аналитик из вышки. Решительно невозможно за несколько недель насобирать ХОТЯ БЫ сопоставимое с клиентским знание о рынке — тем глупее нести его клиенту и как-то презентовывать на серьезных щах.

Мы в предложениях от аналитического блока не отказались, но теперь там везде висит огромное Nota Bene — мол, эта аналитика не для того, чтобы открыть вам глаза на базовую базу, а чтобы вы посмотрели, что у нас есть амбиция ресерчить и как мы размышляем. Потом, после победы, вы нам все подробнее расскажете. А мы — вам.

2️⃣ Если кому-то из присутствующих на встрече реально полезен тренд репорт или среднестатистическое агентсткое откровение, то либо присутствующие плохо делают свою работу, либо тренды собрали такие андерные, что они ни разу не тренды, а локальное увлечение того же стажера-аналитика, который этот репорт собирал.

TLDR. Короче, очень заметно, когда агентство рисуется. Если аналитика сырая — надо так и сказать «помогите нам разобраться, мы в вашем рынке не так долго» и показать направления мысли, образ мышления. Если аналитика хорошая — то вы, скорее всего, не на агентской стороне. Или вам кажется.

Обычно на такие тейки начинают толпами сбегаться агентства и ыксперты, которые-то готовы усраться за качество своей аналитики. Или каждый начинает мнить, что у них-то, мол, не говно. Но вот у меня на столе несколько коммерческих от top-of-mind агентств рынка — и чета там как-то вообще не оч. Это пугает.

Интересно, что будет, если не написать в брендовой редполитике «Можем пошутить, но без панибратства»?

Перестанут покупать? Начнется панибратство? Кто-то пробовал?

Синдром самозванца появляется там, где мало хардового и много софтового. Ни один физик-ядерщик не считает себя самозванцем, потому что он объективно знает то, чего не знают другие. Нет таких вопросов и у врачей. И у инженеров. Потому что между ними и простым людом — пропасть из объективного знания.

Другое дело — что-то вроде маркетинга, где imho никакой науки нет, есть одно сплошное ремесло и адекватность. Можно долго имитировать и разглагольствовать, что реклама — это какая-то великая наука на кончиках пальцев и с объективными законами, а потом пойти делать дела — и просить увеличить шрифт, потому что с телефона нечитаемо. Или не шутить про говно в коммуникации, потому что кринж.

Тем не менее, это не делает маркетинг чем-то менее значимым. Адекватность — тоже, знаете ли, скилл. И может быть даже более сложный, чем устройство ядерного реактора. Делать для людей, а не для себя, иметь чувство вкуса, уметь нормально и через рот договариваться и согласовывать, выдавать нормальный креатив.

Короче, это не синдром самозванца, а мы все тут реально самозванцы.
И хрен с ним. Зато я не боюсь объективов и женщин .

Перестрелка с Родионом Скрябиным из «Палиндрома»

За Родионом я слежу давно. Во-первых, потому конкуренты, во-вторых, чтобы воровать идеи и практики. Вам это тоже надо.

Во-первых, вам точно надо вступить в КЧбЛ, классный литературный клуб от Родиона и команды. Книги, которые там рекомендуют, приблизительно на 100% дублируют предложения от сильных и опытных чуваков, которые я много раз слышал. Только тут есть возможность не просто читать, а обсуждать через рот и слушать других ребят. Я уже полгода собираюсь прийти на встречу. Когда-нибудь доберусь.

Во-вторых, вам точно надо посмотреть на разборы бренд-медиа. Это крутой подход для позиционирования агентства, а еще классая фактура для профильных специалистов. Наверное, это вообще один из самых удачных форматов контента от агентства среди всех, что я когда-либо видел.

В-третьих,вам точно надо почитать посты с мнениями по поводу или ответами на вопросы. Это такая live-экспертиза, которой много, которая недорогая в продакшене и которая обучает.

Теперь по поводу мыслей, которые мне нравятся

— Есть классный пост про клиентский сервис и ожидания. 99% проблем в агентстко-клиентских отношениях ровно из-за них

— Есть полезная заметка о том, почему нельзя писать сложно в КП. Умные слова не добавят веса — с вами просто не будут работать, чтобы не чувствовать себя дебилом

— Есть много правильных мыслей про контент-маркетинг, которые можно прямо брать и отправлять клиентам, если хотите, чтобы они ушли в Палиндром отработать классические возражения или выдать базы

Подписаться на Родиона можно прям вот тут → @scryabins

UPD КЧбЛ закрылся еще две недели назад. А я не проверил ?

Первое правило хорошего делегирования — не болтать под руку
Я когда-то для себя решил, что если какой-то пул обязанностей делигирую, значит, я в него не лезу: не советую, если не просят, контролирую только верхнеуровнево, не проверяю регулярно.

Почему это хорошо работает. Потому что за результат должен отвечать тот, кто делает. Не бывает такого, что комментируешь и лезешь со своими рекомендациями, а потом за плохой результат отвечает другой человек. Если комментировал — голову на плаху. Ну а это уже не очень и делегирование.

? Это, кстати, верно и для клиентского сервиса: делали проект с менеджером N, все было ок, а потом пришел какой-то мимокрокодил с правками и замечаниями. Мимокрокодил, бери ответственность или отойди!

Почему это трудно. Потому что когда очень долго чем-то занимался, а потом отдал человеку, прямо подмывает залезть и сделать все руками: замкнуть на себе, не комментировать, а править руками. Это погонка за эффективностью для нерешительных: каждый раз в моменте эффективно сделать все самому, но на дистанции — провал полнейший.

У меня такое особенно сильно с клиентским сервисом и продажами: я по сто раз на дню вижу, что там можно было сказать помягче, здесь — пожоще. И каждый раз приходится оттягивать себя за волосы: да, это неидеально, но как люди научатся идеально, если я буду каждый раз приходить и все решать? Пришлось аж архивировать все чаты, чтобы убрать это подальше от глаз.

Теперь коротко — персональный свод правил по делегированию:

• Если комментария не просили, значит, он не нужен. Если попросили — нужно дать не комментарий, а подсказать направления мысли «если сделать так — будет так, а наоборот — иначе»
• Если на горизонте прям-совсем треш, можно мягко указать на грозовое облако и отойти. «Друг, там по-моему тебя ждет ужастик, но если у тебя все под контролем, то ок». Не бегать, не орать под руку — указал и отошел.
• Помогать очень ограниченно, только если попросили что-то конкретное. И то — только в том случае, если это имеет дидактический смысл, то есть помогает учиться и не приходить с такими просьбами в будущем.

Еще короче:

• Лучшая помощь — сказать, как человек может это сделать самостоятельно, и не капать на мозг
• Худшая помощь — отвечать на бесконечные вопросы «а можно так?» или сделать самостятельно