Домашние компостеры и дизайн категорий [1/2]

?️ How to become a category pirate @ Lenny’s Podcast [](https://spotify.link/EPuFP7HnEDb)link[]

В новом подкасте очень интересно рассказали про такое направление как дизайн категорий (category design). Здесь под категориями имеются в виду категории продуктов и сервисов. Christopher Lochhead, гость подкаста, утверждает, что по-настоящему успешные компании не занимали сегмент рынка, а создали свой.

Пост вышел длинный, так что разделю на две части.

➡️ Первый продукт в сегменте занимает 76% рынка. Christopher утверждает, что он со своей командой провел исследование в котором оценил какой сегмент рынка занимает первый игрок, который в этом сегменте появился. В исследовании были проанализированы компании, основанные с 2000 по 2015 год и получившие венчурные инвестиции. Оказалось, что приходя в существующий сегмент рассчитывать больше чем на 24% рынка излишне самонадеянно. По крайней мере об этом говорит статистика!

➡️ Занимаясь поиском Product Market Fit и позиционированием своего продукта, вы соглашаетесь на долю рынка в 24%. Этот вывод прямо следует из предыдущего утверждения, но хочется подчеркнуть дополнительно: вступая в продуктовую конкурентную борьбу ваш рост сильно ограничен априори.

➡️ Наиболее успешные компании создают собственные категории. Яркий пример этого — домашний компостер от Lomi. Уже давно существует тренд на уменьшение количества отходов, однако создатели Lomi не стали соревноваться с конкурентами в существующих сегментах этой отрасли, а решили создать свою категорию: домашний компостер. Рынок домашних компостеров просто не существовал до их продукта. Сейчас Lomi успешно продает свой продукт за $500 и контролирует большую часть рынка в этой категории.

Tesla и бесплатный маркетинг*? Из подкаста The psychology behind Tesla’s rise [link]*Tesla — самая дорогая компания-автопроизводитель в мире. Вторая по стоимости компания, Toyota, стоит в три раза меньше, хотя произвела в 20 раз больше автомобилей в 2021 году. Успех Tesla тем более впечатляющ если учесть, что расходы на маркетинг почти нулевые!

➡️ В отличие от Honda и Toyota, которые делали свои машины максимально доступными и неприметными, Tesla выпустила автомобиль, который был предназначен для узкой аудитории. Илон Маск сделал ставку на прицип единства, сформулированный Robert Cialdini. Владение автомобилем Tesla было признаком причастности к клубу образованных богатых людей, увлеченных технологиями. Эта ставка позволила Tesla успешно запуститься и начать масштабироваться практически без дополнительных затрат на маркетинг.

➡️ Личный бренд Илона — лучшая реклама для Tesla. Ничто так не привлекает людей, как харизматичный миллиардер, который увлечен технологиями и хочет отправить людей на Марс. И опять почти без затрат на маркетинг!

➡️ С масштабированием производства Тесла отошла от идеи закрытого клуба в пользу статусности. Водить электрический автомобиль стало модно. Мода значит известность: с масштабированием компании маркетинговые бюджеты не выросли.

Спортивные мероприятия и маркетинг через эмоции *?️Из подкаста How Red Bull Uses Psychology to Sell 15k Energy Drinks a Day @ Choice Hacking* [link]

Когда основатель Red Bull решил запустить свой продукт на американский и европейский рынки, такой категории как «энергетический напиток» там еще не существовало. Не существовало и проверенных подходов, которые работали бы для продвижения подобного продукта. В итоге была сделана ставка на спортивные мероприятия, что в итоге позволило Red Bull стать лидером индустрии.

➡️ Бренд легко запоминается через эмоции. Во время просмотра спортивных мероприятий люди зачастую испытывают сильные эмоции. Они в дальнейшем становятся психологическим якорем, что позволяет надежно закрепить бренд в памяти. Сделав ставку на рекламу на гонках Формулы-1, Red Bull смог создать надежный плацдарм для дальнейшего продвижения.

➡️ Без подкрепления бренд забывается. Для закрепления успеха Red Bull сделал отличительной частью своей маркетинговой компании знаменитые анимированные ролики, а так же фразу «Red Bull окрыляет». Люди уже ощущали, что бренд им знаком, а подобная нестандартная реклама разжигала интерес и желание попробовать.

➡️ Неизменный дизайн повышает узнаваемость. На протяжении всего своего долгого существования Red Bull ни разу не осуществлял ребрендинг. Линейка продуктов пополнялась, для новых продуктов могли быть выбраны новые цвета, но брендовое цветовое решение для основного продукта осталось неизменным.

Хайп-циклы, искусственный интеллект и SaaS? Трудно отрицать, что в последнее время случился прорыв в области искуственного интеллекта. Генеративный ИИ научился производить контент достаточно высокого качества, благодаря чему появилось много новых возможностей для бизнеса, а так же простанство для оптимизации классических бизнес-процессов. В новостном пространстве и соцсетях даже начались разговоры о AGI (тот самом, который может захватить мир или решить все проблемы человечества разом). Но если отбросить научно-фантастические прогнозы, то что остается в сухом остатке? Когда ждать дальнейшего прорыва в AI? И куда все движется?

? Марк Цукерберг, основатель и CEO Meta (в прошлом Facebook), в интервью поделился своей перспективой по этим вопросам. Марк утверждает, что если посмотреть в историческом контексте на крупные научные прорывы с которыми уже сталкивалось человечество, то окажется, что после очередного такого события происходил довольно долгий период адаптации. Всегда требовалось некоторое время на то, чтобы производства и домохозяйства начали использовать новую технологию в промышленных масштабах. Технология не найдет массового отклика, пока ее сложно применять, а это значит, что образуется океан возможностей для компаний, которые могут могут поместить инновацию в привычные контексты. Пока эти возможности будут оттягивать на себя основное внимание — ждать следующего прорыва не стоит.

? В похожем ключе пишет об искусственном интеллекте американское консалтинговое агентство Gartner. В своем отчете они называют отрасли, которые непосредственно связаны с ИИ и серьезно продвинулись благодаря последним достижениям. Среди них, например, медицинская диагностика. Пока в этих отраслях не до конца адаптирована текущая технология — думать о следующем инновационном скачке рано.

❗️ Все сходятся во мнении, что сейчас самое время для AI-based SaaS.

Анализ движения капитала от Goldman Sachs

? Недавно наткнулся на отчет известного инвестиционного банка Goldman Sachs об инвестициях семейных офисов (family offices). Такие отчеты часто являются кладезем ценной информации, так как содержат статистику, которая позволяет получить представление о трендах и движении капитала, а значит перспективных направлениях для бизнеса.

ℹ️ Family office — частная компания, которая отвечает за инвестиции и управление капиталом богатых семей (70% респондентов в приведенном отчете имеют состояние более $1B). Основная задача таких компаний состоит в сохранении капитала для передачи его по наследству и консервативный рост. В общем инвестируют с горизонтом в десятки лет!

➡️ Неожиданно многие инвестируют в цифровые активы, аж 32%! Цифровые активы включают в себя криптовалюту, NFT и блокчейн-центричные компании. 8% инвестирующих в цифровые активы даже называют DeFi (распределенные финансовые системы) своим основным приоритетом. Судя по этой статистике, списывать крипту со счетов пока что точно не стоит.

➡️ Растет интерес к сектору здравоохранения. Треть опрошенных семейных офисов инвестируют в фармацевтические и терапевтические компании, а так же проявляют повышенный интерес к цифровизации процессов в этом секторе. Все, что связано с цифровым здравоохранением, находится в фокусе внимания респондентов.

➡️ Более трети респондентов фокусируются на Sustainable Investments, куда входят зеленая энергия, агрокультурный сектор и доступная медицина. Энергетика — наиболее горячая тема, однако медицина уверенно занимает третье место: 40% заинтересованных в Sustainable Investment отдают ей предпочтение.

❗️Рынок голосует за HealthTech, BioTech, Web3, AgroTech, EnergyTech.

Биотехнологии, криптовалюта и ChatGPT — перспектива венчурного инвестора? Matrio Gabriele, учредитель небольшого венчурного фонда на $12m, поделился своим видением того, в каком направлении в ближайшее время будет двигаться капитал.

ℹ️ Кстати, у него еще есть очень интересная email рассылка!Тезисы, на которые я обратил внимание:

➡️ Тренд на SaaS в биотехнологиях. Биотехнологическая сфера — огромное пространство для бизнеса, однако не только для компаний с научной экспертизой. Биотехнологии имеют все шансы стать следующей “прорывной” сферой после криптовалюты и AI. Это, в свою очередь, открывает двери для Software-as-a-Service (SaaS) компаний, которые способны оптимизировать текущие процессы фармкомпаний и биолабораторий. Если эта тема интересна, то сейчас самое время начинать проводить кастдевы!

➡️ Криптовалюта найдет пристанище в серьезном FinTech. К сожалению, из-за большого количества всевозможных “быстрых заработков”, термин “криптовалюта” приобрел негативную коннотацию. В потоке информационного шума о постоянных скамах теряются действительно стоящие интересные новости. Криптовалюта уже адоптируется государствами как CDBC и необанками вроде Revolut или Nubank. Mario не ожидает, что криптовалюта станет альтернативой банкам или конкурентом традиционного FinTech, но станет их естественных дополнением. В этом смысле сейчас самое время инвестировать в компании, у которых есть релевантные решения.

➡️ ChatGPT найдет свою нишу, но серьезным конкурентом Google ему не стать. В последнее время было много новостей о ChatGPT и как подобные интерфейсы смогут изменить привычный нам поиск. Некоторые даже обещали, что ChatGPT может потеснить Google в роли поисковой системы №1. Однако, помимо больших вопросов к точности поисковой выдачи, есть сомнение в том, что чат-интерфейс — это действительно то, как пользователь хочет взаимодействовать с поисковой системой. Mario утверждает, что инвесторы все еще охотно дают деньги компаниям с приставкой AI, однако в тренд вытеснения Google с лидирующих позиций рынок не верит.

Как диагностировать проблемы или мудрость пяти почему

? Правильно заданный вопрос — половина решения проблемы. Однако как научиться задавать правильные вопросы? Какие вопросы правильные? Eric Reis в своей книге Lean Startup описывает метод диагностирования проблем под названием «метод пяти почему». Метод впервые был предложен Тайити Оно, создателем производственной системы Тойота, и в дальнейшем адаптирован для стартапов.

Основная идея метода заключается в том, что в основе каждой технической ошибки лежит ошибка человеческая. Чтобы дойти до сути проблемы, предлагается задать пять вопросов «почему». Пример, который приводит Тайити:

1️⃣ Почему станок остановился? (Возникла перегрузка и станок вышел из строя)
2️⃣ Почему возникла перегрузка? (Был плохо смазан вкладыш)
3️⃣ Почему он был плохо смазан? (В смазочном насосе был недостаточный напор)
4️⃣ Почему был недостаточный напор? (Шахта насоса изношена)
5️⃣ Почему шахта изношена? (В ней нет сита для фильтрации металлических отходов)

Задав пять раз вопрос почему, у нас получилось обнаружить основную проблему. В противном случае, мы рисковали ограничиться временным решением: например, заменой вкладыша. Даже такой простой пример демонстрирует, что основная проблема не в технической неполадке (вышел из строя предохранитель), а в человеческом факторе (кто-то забыл установить сито). Это очень типичная ситуация для большинства стартапов.

❗️ Почти все проблемы, которые кажутся промахами отдельных людей, можно объяснить проблемами обучения сотрудников или противоречивым набором правил компании.

Как повышать удовлетворенность своих клиентов? Из подкаста How Disney used psychology to become the happiest place on Earth @ Choice Hacking** [part 1] [part 2]

ℹ️ Дисней смог построить пожалуй самый известный и самый посещаемый парк развлечений в мире. Этот парк стал первым, который заботился не только о развлечении детей, но и их родителей. Самые интересные на мой взгляд подходы Диснея к построению и развитию своего бизнеса изложены ниже.

➡️ Станьте клиентом своей компании. Мы все подвержены когнитивным искажениям и зачастую очень сложно объективно оценить насколько ваш клиент комфортно себя чувствует когда пользуется вашим продуктом. Дисней периодически приходил с детьми в свой парк развлечений чтобы постоять в очередях и ощутить общее настроение.

➡️ Ваш клиент не должен утонуть в разнообразии доступных опций. Эта идея очень перекликается с тем, что делает Нетфликс. В моменты выбора в парке развлечений Диснея клиент не перегружен возможными вариантами: их всегда не более двух. Умственная деятельность очень затратна с биологической точки зрения и люди всегда стремятся ее минимизировать. Имея ограниченный выбор, посетитель с одной стороны доволен наличием свободы, а с другой стороны — не перегружается и продолжает отдыхать.

➡️ Занятость — ключ к повышению удовлетворенности. Никто не любит ждать, особенно в очередях. Безделие убивает настроение и портит отдых. Для того чтобы решить эту проблему, Дисней создал специальную команду. Помимо общего создания атмосферы, в задачи этой команды входило придумывать занятия для людей, которые вынуждены ждать. Теперь в парке развлечений Диснея вы можете поиграть в различные игры и принять участие в конкурсах пока стоите в очереди.

Эффект Икеи и шведские фрикадельки

?️ Из подкаста How IKEA used psychology to become the world’s biggest furniture retailer @ Choice Hacking** [link]

ℹ️ Икея — крупнейший ритейлер мебели в мире. У них действительно можно поучиться делать бизнес! Хочу зафиксировать несколько интересных психологических приемов, которые успешно применяются в Икее и могут быть полезны широкому спектру бизнесов.

➡️ Клиент больше ценит продукт, в создании которого он сам принял участие. Икея проводила на эту тему эксперимент: предложила двум группам покупателей один и тот же продукт, только в одном случае собранный, а в другом нужно было собирать самостоятельно. Оказалось, что во втором случае покупатели были готовы платить большую цену! Давайте вашим клиентам поучаствовать в развитии продукта, это может сильно повысить выручку.

➡️ Обилие создает ощущение доступности. Известно, что когда мы видим, что чего-то осталось мало, мы готовы платить больше. Это называется эффектом дефицита (scarcity effect). Однако Икея подошла к давно известному когнитивному искажению с другой стороны: когда товара много, нам сразу кажется, что он дешевый. Ведь не может дорогой товар лежать кучами в корзинах! В итоге товары из ценового диапазона выше среднего разлетаются со скоростью дешевых.

➡️ Настроение — важный драйвер готовности к трате денег. Знаменитые шведские фрикадельки Икеи сделали ее не только шестой по размеру сетью ресторанов в мире, но и помогают формировать нужное настроение покупателей. Теперь нет надобности уходить из магазина чтобы подумать: можно остаться и обсудить будущие покупки за обедом в том же помещении. Еда доставляет удовольствие, а довольный клиент намного более открыт к приобретениям.

О преимуществе небольших партий? В книге Lean Thinking описан интересный эксперимент. Была поставлена задача: сделать почтовую рассылку. Каждое письмо нужно было вложить в конверт, конверт подписать, наклеить марку и запечатать. Одна команда выбрала «конвейерный» подход: сначала вложить все письма, потом подписать все конверты и так далее. Другая команда решила, что будет расправляться с каждым конвертом по очереди. Это может показаться контринтуитивным, но оказалось, что второй подход позволил выполнить задачу быстрее.

Мы привыкли к конвейерному типу выполнения задач. Кажется, что если сначала полностью разобраться с вложением писем, потом с подписыванием и так поочередно с каждым действием, то можно сэкономить много ресурсов на переключении контекста.

❗️ Однако при выполнении задач, ориентированных на процесс, скорость выполнения не так важна как общая эффективность системы.

➡️ В примере с конвертами может оказаться так, что письма не подходят по размеру или конверты не заклеиваются из-за брака. В такой ситуации проблема станет заметна только когда уже будут потрачены существенные ресурсы. Придется вытаскивать все конверты и заново их вкладывать. Задача с почтовой рассылкой тривиальна, однако демонстрирует главное преимущество подхода «по одному конверту»: быстрый отклик.

❗️ Выпуская продукт небольшими партиями, вы получаете возможность быстро собрать фидбек, узнать о проблеме и устранить ее.