How does a song make money?

Виниловая инфляция

В Британии местный аналог Росстата признал, что винил снова стал важной частью потребительской корзины, и включил цены на пластинки в базу для расчета инфляции, чего не случалось с 1992 года

Пластинки вошли в инфляционный индекс вместе с эйр-фраерами и безглютеновым хлебом, а заменили они в том числе курицу-гриль и санитайзеры для рук, которые потеряли популярность в последнее время

Винить в возвращении винила можно в том числе Тейлор Свифт, которая продала больше всех пластинок в прошлом году в UK. А общие продажи винила составили 6 млн копий, что максимум с 1990 года

Believe

Короткий апдейт по ситуации вокруг Believe. Французский биржевой регулятор AMF не позволил EQT и Ладегайери по-быстрому и без конкуренции купить 71% по цене 15 евро за акцию. Теперь им нужно получить положительную рекомендацию от независимых членов совета директоров, что сделать крайне сложно, учитывая, что Warner готов был предложить 17 евро за акцию

Сам Warner теперь подпишет NDA и получит дополнительную информацию о Believe. После изучения этой информации они должны будут сделать свое финальное предложение до 7 апреля

Вообще уже кажется, что Warner вписался в эту историю, только чтобы нагадить EQT и Ладегайери, а попутно еще и фишингом информации позаниматься. Какое бы предложение они в итоге не сделали бы, без согласия Ладегайери и TCV получить контрольный пакет не получится. А быть миноритарным акционером в компании, где их не рады видеть, кажется так себе затеей

Fake artists и fake listeners

Йохан Рор - самый популярный шведский артист на Spotify. Его треки набрали 15 миллиардов прослушиваний. Йохан зарабатывает миллионы долларов в год

Но никто не знает, кто такой Йохан Рор. Чуть больше, чем никто, знают Minik Knudsen, Csizmazia Etel и Adelmar Borrego. Он скрывается под этими и еще 653 другими псевдонимами от имени которых он выпустил более 2,700 песен

Кроме придумывания псевдонимов, Йохан достиг высшего мастерства в питчинге. Его треки встречаются в более чем ста различных плейлистах, которые суммарно имеют более 60 млн подписчиков. Как правило, это плейлисты из раздела Focus, где собрана инструментальная музыка для обучения или работы

Кто-то назовет его мошенником и fake artist. Кто-то - гением. Но сложно отрицать, что его музыку слушают миллионы людей и им нравится “calm piano soundtrack for all activities”

Этот феномен подчеркивает остроту некоторых вопросов. Вся ли музыка одинаково ценна? Справедливы ли составы плейлистов? Сколько псевдонимов - норма?

Но если слушатели всем довольны, то в чем проблема? Может, если есть fake artists, то есть и fake listeners. Им не нужны концерты или мерч, им даже не интересны имена, все что им нужно это “perfect frequency for sleep”

Кто-то скажет: fake artists отнимают роялти у тру артистов, которых слушают реже, но активно. Но где провести грань? Кто-то слушает на фоне звук дождя, а кто-то - Бэд Банни. На Spotify 11,600 артистов зарабатывают более 100,000 долларов в год, а еще 50,000 - более 10,000 долларов. Для сравнения, в мире 130,000 футболистов получающих оплату. При этом и артисты, и футболисты с по-настоящему уникальными характеристикам и лояльной фан-базой зарабатывают вне своей основной деятельности, монетизируя узнаваемость. Их аудитория даже немного расстроится, если они объявят о завершении карьеры

Остальные 9.9 миллионов авторов и еще больше футболистов могут продолжать заниматься любимым делом и не переживать за монетизацию или AI - рано или поздно он заменит всех, включая Йохана, а аудитория даже не заметит

Сколько TikTok должен музыкантам

Скажем, вы артистка ooes. У вас почти 600k подписчиков в TikTok и на одном из видео с вашей песней 1 млн просмотров. А еще на песню из этого видео другие пользователи сняли 1 000 видео, на каждом из которых 10 000 просмотров, что дает нам суммарно еще 10 млн использований самой песни. Итого, 12 млн просмотров на коротких видео важной частью которых является музыка, без которой этих видео не существовало бы

Если бы TikTok платил авторам хотя бы так же, как YouTube, ooes могла бы рассчитывать на 500 долларов. В реальности она получит на 500 долларов меньше. По мнению TikTok, ooes не создает контент (включая видео и музыку), который нравится ее огромной базе подписчиков и другим людям, привлекает и удерживает их на платформе. Напротив, TikTok говорит, что ooes только что потратила 500 долларов на рекламу самой себя

Сам TikTok при этом заработает 1,700 долларов, показывая рекламу от ООО Ромашка до или после роликов с музыкой ooes. Для платформы нет никакой разницы между рекламой ООО Ромашка и контентом от авторов - просто кто-то расплачивается наличными, а кто-то - своим талантом

Если копнуть чуть дальше, у ooes 10.6 млн лайков на странице. При средней конверсии 20% и просматриваемости одного видео 20 секунд, пользователи провели на видео ooes 15.9 млн минут. Это время, которое сам TikTok продает рекламодателям. Он заработает несколько тысяч долларов рекламной выручки на этом, а на других UGC видео с музыкой ooes он заработает десятки тысяч. И все еще заплатит почти ничего авторам

Потому что авторы не создают ценность. Зато уникальный алгоритм TikTok создает, решая кого сделать знаменитостью за их же деньги. И пусть авторы идут за деньгами куда-нибудь еще. Например, Spotify. Артисты будут бесконечно его ругать за низкую ставку роялти, но за 12 млн проигрываний он заплатил бы более 35,000 долларов

UMG ставит на паблишинг

Мейджоры отличаются друг от друга не только ростером артистов, но и подходом к инвестициям. В то время как Warner активно расширяет географию своей деятельности, покупая доли в лейблах от Сербии до Африки, и присматривается к Believe, Universal выбирает более дорогой, но и более надежный способ и инвестирует в проверенные временем каталоги. За последние два года UMG отметился в сделках с каталогами Стинга, Dr. Dre, Нил Даймонда, OSA Ltd (18,000 композиций пакистанских и индийских авторов), а в феврале объявил об инвестиции в Chord Music Partners

За $ 240 млн UMG купит 25.8% в компании-владельце прав на 60,000 музыкальных объектов от The Weeknd, Ryan Tedder, David Guetta, Lorde, Kid Cudi, Diplo, Ellie Goulding, ZZ Top, John Legend, Twenty One Pilots и других. Весь каталог оценивается в $ 1.8 млрд, что в 6 раз дороже каталога Стинга, который UMG приобрел в 2022 году за примерно $ 300 млн

Universal приобретает лишь четверть Chord, а остальные 74.2% уйдут Dundee Partners. Dundee - инвестфонд созданный бывшим инвест-банкиром UBS Сэмом Хенделом, который помимо инвестиций в Chord является фаундером сервиса инвестиций в роялти JKBX. По результатам сделки UMG получит пропорциональную долю от будущей прибыли Chord, составляющей примерно $ 100 млн в год

Что более важно для UMG - они получат права на паблишинг каталога Chord. Благодаря своим недавним инвестициям, UMG сильно увеличил паблишинг выручку и сократил отставание от Sony со $ 150 млн до $ 78 млн. Доходы от каталогов стандартно делятся 50/50 между владельцем прав и паблишером, а значит сделка с Chord обещает до $ 200 млн дополнительной выручки для Universal Publishing. В результате UMG гарантировал эксклюзивную работу с каталогом Chord по его монетизации и сможет окупить инвестированные $ 240 млн за 2-3 года

С учетом этой суммы можно ожидать смены #1 на глобальном рынке паблишинга, который оставался неизменным с 2018 года, когда Sony завершил покупку EMI Music Publishing

Во-вторых, как верно подметила Надежда Бойчевски в своем видео в инстаграме, мейджор лейблы как правило сохраняют дочерние лейблы частично независимыми. Это имеет смысл так как у Believe есть собственный сильный бренд и позиционирование. Несмотря на это вслед за Денисом скорее всего уйдет часть команды, которая культурно не впишется в большую американскую корпорацию

В третьих, артисты Believe получат доступ к возможностям Warner. И пускай у мейджоров много противников в среде артистов, без их капитала и маркетинговой поддержки расширять аудиторию несколько сложнее

А что будет с Believe в России

Believe продолжает присутствовать в России. Как EQT с TCV, так и Warner нужно будет доказать американским и европейским регуляторам, что они не нарушают санкций. Это будет непросто сделать без обязательства будущего ухода из России. Сейчас это достаточно трудоемкий и длительный процесс успех и скорость которого чаще всего зависит от возможности местного покупателя входить в нужные кабинеты

При этом надо понимать, что Believe в России это (i) команда и (ii) контракты с артистами и лейблами на дистрибуцию. Это не тот бизнес, за который выстроится очередь олигархов. Логичным была бы продажа менеджменту за символическую сумму, но вряд ли у них есть сильный административный ресурс, что делает этот путь более длинным

Кто еще. МТС и ВК отпадают из-за санкций. Zvonko Group - может быть, если там нет проблем с санкциями на уровне акционеров. Яндекс выстраивает экосистему вокруг музыки, но идти в дистрибуцию и artist services означает возможный конфликт с музыкальной редакцией. Может это шанс для Тимати переключиться с кофе на музыку и вернуться в индустрию?

Чего точно не будет - закрытия российского офиса. Западные компании в целом заботятся о сотрудниках и выполняют обязательства перед контрагентами

Потенциальные сложности

Из-за того, что Ладегайери и TCV одновременно являются и продавцами, и покупателями, французский регулятор AMF должен определить, по каким правилам они могут купить Believe. Основной вопрос - является ли цена €15 за акцию справедливой по отношению к миноритарным владельцам 28%, у которых мало власти и особо нет выбора. До решения AMF переговоры с Warner тоже поставлены на паузу

Другая сложность для Warner - получение одобрения антимонопольных органов. В случае сделки рыночная доля объединенной компании увеличится в некоторых европейских странах выше 30-35%. Это может стать причиной для отказа со стороны регуляторов (у EQT такой проблемы не будет). В прошлом Sony столкнулся с аналогичными сложностями при покупке AWAL. Сделка была одобрена, но AWAL в четыре раза меньше Believe. Также недавно Amazon получил отказ в приобретении iRobot, одной из причин которого была ценность информации о мусоре европейских граждан. Если информация о музыкальных вкусах не менее ценная, чем информация о мусоре, Warner навряд ли получит теплый прием в Европе

По тем же самым регуляторным причинам не стоит ожидать предложений от Universal и Sony. Они гораздо крупнее, чем Warner, а значит их укрупнение еще сильнее угрожает конкуренции

Что дальше

Ключевыми фигурами остаются TCV и Денис Ладегайери. Как владельцы 50%+ акций они имеют возможность заблокировать предложение Warner, и тогда Believe останется публичной компанией еще на какое-то время

Сам Денис только вчера отчитался перед инвесторами об очередном успешном квартале и рекордных финансовых показателях Believe. Как говорится, собака лает, караван идет

А пока следующий шаг за французским регулятором AMF, который должен уточнить правила аукциона

Warner Music + Believe

Это более подробная версия статьи вышедшей на канале интро/аутро

Контекст

Июнь 2021. 49-летний ветеран французского музыкального рынка торжествует выход своей компании на IPO с оценкой 1.9 млрд евро. Доля самого француза оценивается в 200 млн евро и он уверенно заявляет, что собирается изменить музыкальную индустрию. Его соперники - мейджор лейблы. Его ближайшие соратники - DIY артисты, которые постепенно пробираются на верхние строчки чартов

Февраль 2024. Три года спустя фаундер разочарован тем, что рынок несправедливо оценивает его бизнес. Цена акций упала с €19.5 до €10, хотя все это время выручка и прибыль росли быстрее планов. Но у него есть новый план. Вместе с инвестиционными фондами он хочет выкупить компанию с биржи, тем самым перестав отчитываться перед инвесторами, и получить доступ к новому капиталу для роста. Они предлагают €15 за акцию, что кажется много по сравнению с текущей ценой в €10, но все еще сильно ниже цены IPO

Французский ветеран - Денис Ладегайери, фаундер Believe Music. Инвестиционные фонды - EQT и TCV. Их план хорош: Ладегайери и TCV уже владеют 53% Believe. С помощью EQT они уже договорились о покупке акций у владельцев других 19%. С 72% в кармане все, что им останется, это выкупить мелких инвесторов владеющих оставшимися 28%, что не должно вызвать проблем

Кроме одной - Warner Music готов вступить в конкуренцию и предложить €17 за акцию

Что делает ситуацию еще интереснее: предложение Warner адресовано ко всем акционерам, в том числе к Ладегайери и TCV. Теперь они одновременно в положении и покупателей, и продавцов. Денис продолжает свой крестовых поход против мейджоров, но теперь он борется с одним из них за сохранение собственной компании

Предложение Warner Music

Пришедший в 2023 году новый CEO Warner Music Роберт Кинцл изменил стратегический вектор компании в сторону новых технологий, инвестиций в региональные лейблы и повышение эффективности. Новая стратегия призвана остановить снижение рыночной доли Warner, которая упала с 26% в 2020 до 22% в 2023 году. Прямыми виновниками этого снижения являются Believe и Sony, которые в свою очередь увеличили долю. Удачным образом, Believe со своим сильным присутствием в Европе и развивающихся рынках (Китай, Индия, Африка) идеально вписывается в стратегию Warner. Слияние компаний позволило бы американскому мейджору не только восстановить позиции, но и превзойти показатели 2020 года увеличив рыночную долю до 28%. Кроме того, они могут получить технологическую платформу для DIY артистов и лейблов, догнав Sony с AWAL и Orchard

В то же время в случае неудачи Warner не только упустит возможность вырасти, но и допустит появление еще более сильного конкурента. EQT, один из участников консорциума инвесторов, является крупным инвестором в музыкальной индустрии и использует все возможности по еще более быстрому развитию Believe в партнерстве с другими портфельными компаниями. Так EQT является инвестором аудио библиотеки Epidemic Sound и менеджмент компании UTA. Обе компании могут помочь артистам Believe с монетизацией их контента

Warner предложил € 17 за акцию Believe, что выше € 15 предложенных EQT и Ко. Предложение предполагает мультипликатор EV/EBITDA’25 около 14х, что на одном уровне с мультипликатором самого Warner, но Believe растет в два раза быстрее, что делает оценку привлекательной. В случае необходимости Warner может повысить цену еще выше и все еще не переплатить

Что лучше для Believe

Сделка с Ледагайери не сильно поменяет ситуацию для Believe. Операционный контроль останется у Дениса и его команды. При этом EQT может предоставить финансирование для дальнейшего роста, которое сейчас ограниченно из-за низкой цены акций компании на бирже. Можно ожидать больше сделок M&A и возможно более крупные авансы артистам, чтобы еще сильнее отнять долю у мейджоров

В случае сделки с Warner Music компанию ожидают большие изменения

Во-первых, Денис скорее всего покинет компанию, так как для него всегда было важно развивать Believe как независимого игрока и конкурента мейджора, что станет невозможным в качестве сотрудника Warner

hihi, мои дорогие исследователи музыкального рынка

Этот канал побывал в полугодовой коме, но, как настоящий хамелеон, он оттолкнулся от темноты и вернулся к свету. В этой реинкарнации будет меньше лонгридов (но они будут регулярнее) и больше о насущном все с тем же уклоном на международный рынок. Благо мировая музыкальная индустрия остается все такой же динамичной, а наше с вами любопытство не иссякает несмотря ни на какую изоляцию (i hope so)

Написать о возвращении конечно намного проще, чем вернуться. Пока статьи не написаны и контент план отсутствует, могу рассказать личную историю о том, как запустить и похоронить околомузыкальный стартап, но обзавестись контактами во всех главных международных игроках

С мая по сентябрь 2023 года я медленно пилил MVP версию сервиса под названием Acqusic. Предполагалось, что это будет музыкальная альтернатива Crunchbase или Pitchbook. Для тех, кто не знаком с этими сервисами - они аггрегируют информацию об инвестиционных сделках. На Acqusic можно было, например, посмотреть, сколько денег и от кого привлек anotherblock (web-3 сервис для инвестиций в каталоги), или куда инвестируют Sony Music и Warner. Казалось, что эта информация будет интересна фаундерам стартапов для составления списка инвесторов. Или топ-менеджерам лейблов для анализа конкурентов и развития собственныx стратегий

Это был очень технически простой MVP, но, видимо, простые MVP привлекают сложных людей. После месяца работы и полной оплаты найденный мною программист взял сайт в заложники и потребовал дополнительную оплату для завершения работы. После нескольких дней напряженных переговоров всех заложников удалось освободить и даже не потребовалось выкупа, но продукт дорабатывал уже другой человек, который оказался более порядочным

В сентябре я сделал непубличный софт-лонч - написал и отправил ссылку более чем 150 контактам из индустрии и отправил им презентацию об инвестиционных трендах в подарок. Около 10 человек ответили и среди них были инвестиционные менеджеры Hipgnosis, Warner, UMG и нескольких более мелких компаний. Казалось, что это хорошее подтверждение интереса и у идеи есть потенциал

Но после созвонов с этими людьми и некоего customer development, стало очевидно, что ценность такого сервиса ограничена. Из основных недостатков было отсутствие уникальной и в идеале конфиденциальной информации о сделках (а где ее взять-то) и отсутствие финансовых показателей компаний (можно частично решить, но геморно и не супер секси). С таким раскладом продолжать тратить время казалось безперспективным, и я решил скоротечно прикрыть Acqusic

В сухом остатке имеем контакты многих интересных и важных людей из международных компаний и осадок от неудачной попытки. Кто-то из этого мог бы сделать инфо продукт («уникальная база контактов людей в музыкальной индустрии»), но я пока скидываю им мемчики, чтобы оставаться на связи

Чтобы не быть совсем голословным, обещаю, что на следующей неделе выйдет статься об интересном развитии событий вокруг одного известного независимого игрока, продолжающего работать в России.

А пока let me get my paper right

Расти нельзя повысить цены

В понедельник Spotify не напрямую, а скорее между строк, зафиксировал конец эпохи глобальной экспансии стриминга по всему миру. 15 лет назад компания стала драйвером глобальных изменений в индустрии, а теперь подвела промежуточный итог – расти, как раньше, больше невозможно. Это не было произнесено вслух (хаха, акции и без такого драматизма упали на 15%), но на это указывают реальные действия компании

Что же произошло? В один день Spotify объявил финансовые результаты и анонсировал повышение цены подписки. Финансовые результаты оказались противоречивыми: выручка и количество пользователей оказались лучше ожиданий, но вырос убыток. Повышение же цен было давно ожидаемым – на $ 1-2 в 50 странах мира. Однако, чтобы понять полный смысл комбинации этих двух событий, нужно откатиться как минимум на полтора года назад

Тогда компания показала самый медленный рост подписчиков (+2 млн за 1 квартал 2022). Частично это объяснялось уходом из России (-1.5 млн), но в гораздо большей степени конкуренцией с другими стриминговыми сервисами и постепенным насыщением рынка. Для контекста, до этого в среднем Spotify прибавлял 7.4 млн премиальных юзеров в квартал

Одновременно с этим активно обсуждалось повышение цен на стриминг, но никто из игроков не хотел становиться первым. С учетом недавних результатов повышение цен для Spotify грозило еще большей потерей доли рынка и подписчиков. Вместо этого Spotify резко увеличил расходы на маркетинг. До этого они тратили в среднем $ 300 млн в квартал, а начиная с апреля 2022 эта сумма увеличилась до $ 400-450 млн. У компании увеличился SAC (subscriber acquisition cost) с $ 40-45 до $ 50-60, но за следующий год им удалось сделать большой скачок и нарастить базу юзеров. За год Spotify привлек 129 млн подписчиков, из которых 38 млн купили премиум подписку (рост со 182 млн до 220 млн). Для сравнения, за примерно этот же период Apple Music вырос с 88 всего до 95-100 млн юзеров, что частично было связано с повышением цен еще в конце 2022

Прошел год, Spotify вырос на феноменальные 30%, но это было очень дорого. Убыток вырос и продолжал бы оставаться таковым до тех пор, пока Spotify не замедлил бы рост. При этом чем дальше, тем дороже давался каждый новый юзер. Специалисты по маркетингу и growth hackers могут оценить, насколько разумно тратить как минимум $ 50 на юзера, который приносит $ 4.2 в месяц. По мнению Spotify, это не разумно. Они начали с повышения цены, следом можно ожидать и снижения рекламных расходов и оптимизацию штата. Когда растешь быстрыми темпами, можно закрывать глаза на раздутые расходы. Когда ты переходишь к более зрелой стадии, начинается оптимизация. Они уже начали с сокращения 6% в январе (около 600 человек), продолжили еще 2% в июне. Не удивлюсь, если расходы на рекламу перестанут расти или начнут снижаться в ближайшее время

Само повышение цены должно принести до $ 2 млрд в индустрию ежегодно. Это будет размазано по времени и сумма может оказаться меньше, но это значимое увеличение. 70-75% из этой суммы уйдет лейблам и дистрибуторам, которые дальше по цепочке распределят среди артистов, сонграйтеров, потратят на рекламу, оставят немного себе. Оставшиеся 25% должны помочь Spotify наконец выйти в стабильный плюс и сфокусироваться на продукте, а не росте

Что это означает для глобальной музыкальной индустрии? Период экспансивного роста закончен, начинается рост интенсивный. Можно ожидать консолидацию и уход мелких игроков, для которых не осталось ниш. Можно ожидать прогресса в самом продукте. Можно, наконец, ожидать изменения системы начисления роялти. Рост тоже не закончится – потенциальных юзеров в развивающихся странах еще достаточно. Но сам рост должен перестать быть главной темой