Два подхода к созданию бренда

Опишу сегодня два подхода к брендингу, которые встречала. Оба подхода активно применяются у производителей FMCG, но один из них эффективен, а второй нет. Каждая компания самостоятельно выбирает как подход использовать.

? Вариант 1. Фантазирующий

Собственник учился на маркетолога, поэтому  он понимает, что бренды помогают зарабатывать. Он решил запустить несколько брендов, но послквсее проработки вопроса он осознал, что это дорого и решил не идти в эту историю...живет же компания 20 лет и дальше жить будет....

Но идея иметь бренды собственнику нравится. Тогда он нанимает отдел маркетинга и рассказывает им, какой маркетинг ему нужен. Пара особенностей его подхода:
~ бюджет на исследования не выделяется, потому что это "ни к чему", "лучше нас нашего потребителя никто не знает", "кто сказал, что этим исследованиям можно доверять"...
~потребителей собственник очень хорошо знает, поэтому он рассказывает маркетологам на какую целевую аудиторию будет направлен бренд...

На основании рассказов собственника маркетолог сегментирует ЦА, разрабатывает гипотезы позиционирования. Но бюджет на их тестирование тоже не выделяют, потому что собственник же сам в состоянии увидеть "какая идея бренда самая лучшая".. Это же происходит с дизайнами и УТП. Компания как-то живёт заслугами прошлых лет, теряет долю рынка, но надеется, что проблема рассосётся. Иногда приглашают новых маркетологов, но все они оказываются никчемными и быстро надоедают собственнику.

? Вариант 2. Научный

Компания развивается и постоянно ищет новые способы увеличения прибыли. Собственник понимает, что все успешные компании FMCG имеют маркетинговый подход. Поэтому он решает развиваться в этом направлении, изучает опыт успешных компаний и примеряет их опыт на себя.

Компания вкладывает значительные средства не только в оборудование, но и в инструменты продаж.  Собственник понимает, что как для производства любого продукта нужно закупить сырьё и упаковку, так и для продажи этого продукта необходимо вложиться в маркетинг и в продажи.

Разработку бренда здесь проводят по всем правилам, понимая что маркетинг - это наука, со своими аксиомами и алгоритмами. Проводят сегментирование потребителей, ищут инсайты, тестируют гипотезы, постоянно дорабатывают дизайны рекламную коммуникацию. Всё по классике, всё дорого, но всё окупается. Компания отжимает продажи у конкурентов и растет на падающем рынке.

____
Оба типа брендов представлены на полках супермаркетов. Но первые понемногу теряют продажи в пользу вторых. Хорошо бы осознавать это, когда разрабатываете маркетинговую стратегию.

Желаю Вам разрабатывать бренды, а не придумывать их)
И успешных всем продаж!

Как начать зарабатывать миллиард
Начать зарабатывать миллиард просто: нужно разработать стратегию, которая приведёт к этому результату, и реализовать её.

Когда нужно вырасти со 100 млн чистой прибыли до миллиарда, речь идёт о приросте в 10 раз при той же марже. Это много, но достижимо. Предлагаю рассмотреть точки роста со всех ракурсов.

? Каналы продаж
Обычно в компании задействован один канал продаж и считается, что есть объективные причины не продавать в других. Это не так. Если на оптовом канале Вы имеете прибыль 100 млн, значит канал сетевых продаж и дистрибьюторов у Вас абсолютно нулевой. В разных компаниях структура продаж в сетевом/ дистрибьюторском/оптовом канале может составлять 50/40/10 или даже 30/65/5 процентов (я встречала 10/88/2, но это частный случай).
И дистрибьюторский канал у большинства производителей совсем не задействован.

А экспорт рекомендую оценивать из понимания, что в России живёт меньше 2% возможных потребителей вашего продукта?, ведь нас всего 140 миллионов из 7.9 миллиардов людей в мире.

А ещё есть канал хореки, который сегодня растёт, несмотря на все сложности. И канал производителей, которые могут использовать ваш продукт в качестве ингредиента.

? Продукт
Рекомендую рассмотреть, какие категории в продуктовой линейке нужно усиливать, какие продукты нужно доработать, определить дополнительные формы упаковки продукта.

Часто коммерческой службе, а может и собственнику, кажется что ассортимент можно усилить, выходя на соседние категории или даже в продукты для новых каналов продаж. Я рекомендую принимать такое решение только в том случае, если по своему ассортиментному портфелю Вы задействовали все каналы продаж. Иначе коммерсанты будут распылять свои усилия, и ни одну из направлений не даст высокий результат.

? Цена
Здесь каждый отдел имеет свои цели.
~Производство объясняет, что дёшево - это всегда альтернатива по качеству, и не надо всё удешевлять.
~Коммерческой службе нужен самый дешёвый продукт, "потому что у конкурента дешевле".
~Маркетингу нужна высокая цена на полке, чтобы бал гап для трейд-маркетинга.

Для наилучшего результата я рекомендую заложить в p&l проекта реальные значения себестоимости, цены отгрузки, долю промо в объемах продаж. И стремиться выполнить или улучшить эти показатели.

А чтобы потребители хотели покупать Ваш продукт, обязательно наращивать силу брендов, об этом ниже.

? Продвижение
В первую очередь, необходимо работать над силой брендов. Нужна качественная разработка бренда, а затем постоянная рекламная коммуникация.

Ситуацию с продвижение отлично описыват цитата:  "Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть надо бежать как минимум вдвое быстрее! "

Нужно разрабатывать бренды и продвигать их. И здесь разговор о том, что продвижение необходимо проводить постоянно, иначе потеряешь достигнутый результаты. Недостаточно однажды провести рекламную кампанию, чтобы активно встать на полки и качать свои объект продаж постоянно. Продвижение должно стать постоянной частью стратегии.

?ВЫВОДЫ
•••Стратегию развития можно разработать для любой задачи.
•• Главное - понимать, что для исполнения любой стратегии нужно сразу обсуждать ресурсы, ведь "чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное"??

Желаю Вам адекватных задач.
И успешных всем продаж!

Про анализ рынка для разработки маркетинговой стратегии

Для разработки стратегии необходимо провести анализ рынка, конкурентного окружения и определить своё место на нём. Делюсь рекомендациями на эту тему.

1️⃣ Для начала чётко определите, о какой географии и о какой продуктовой категории идёт речь. Иногда есть смысл анализировать немного шире, чтобы увидеть точки роста, но нет смысл анализировать страны Африки, если Вы продаете в Твери.

2️⃣ Анализируйте каждый канал продаж отдельно. Динамика рынка и маржинальность в каналах федеральных и локальных сетей  будет сильно отличаться. И в этом можно найти точки роста.

3️⃣ Не покупайте аналитический отчёт о тенденциях рынка у исследовательских компаний. Такие отчёты довольно неинформативны, на них невозможно строить стратегию. При этом у компании, которую Вы нашли в интернете, цена будет доступной, но выводы будут основаны на домыслах, не подтверждённых никакой статистикой. А у Нильсена, Ромира или GFK цена будет очень высокая, но материалов для стратегии в них мало. Например, Нильсен информативен только для оценки динамики рынка, а для стратегии нужно много другой информации.

4️⃣ Для компании, которая продаёт продукты FMCG, наилучший источник для анализа рынка - это статистика продаж сетей. Это массив данных в экселе, который можно купить напрямую у сети (ооочень дорого) или у компаний-посредников, которых сегодня довольно много (их легко найти).

5️⃣ Некоторые компании имеют информацию о продажах от своих дистрибьюторов. Это также можно подгружать к анализу рынка, если компания готова инвестировать в программу, которая объединит все эти данные.  Но эта информация мало-информативна, если вы получаете информацию только о своих продажах, а не о всей категории.

6️⃣ После покупки данных статистики их нужно обработать. И сюда обязательно нужно привлечь маркетолога, который качественно поставит задачу - что ему нужно проанализировать. Потому что из этого массива можно достать очень много интересного, но не все это пригодится для разработки стратегии.

7️⃣ В полноценном анализе рынка Вы сразу видите своё место на рынке и точки роста. На этом основании и создаётся план действий.

? ВЫВОДЫ
•• Качественный анализ рынка - залог эффективной стратегии;т
•• Качественный анализ рынка содержит достаточную иформацию для разработки стратегии;
•• Аналитик - главный волшебник, который подготовит данные анализа рынка из статистики сетей.

Желаю Вам эффективных стратегий)
И удачных всем продаж!

Отличие торговой марки от бренда

Торговая марка - это имя, зарегистрированное юридически.

Чтобы перейти в статус бренда торговая марка должна выполнить всё эти 4 условия:
?Люди связывают торговую марку с определённым продуктом;
?По определённой цене;
?С определённым уровнем качества и эмоциональных выгод;
?Люди покупают или готовы покупать этот продукт, потому что такой уровень качества и эмоциональных выгод по этой цене им нужен.

Торговую марку с уровнем знания от 8% можно с натяжкой считать брендом, хоть и слабым.  Реальным брендом она становится примерно на уровне знания процентов 30, до этого продажи происходят стихийно, участие бренда почти не даёт результатов.

Для роста знания бренда нужно обеспечить максимальное количество контактов целевой аудитории.

А на рост знания влияют даже поверхностные контакты с логотипом. Поэтому простое присутствие ассортимента на полках в магазинах может обеспечить рост знания без дополнительных вложений в рекламу. Но в идеале для роста знания бренда нужна реклама.

Теперь мой личный лайфхак
Если у существующего бренда, который продаётся хотя бы в одной сети, знание ниже 6%, значит у него есть проблемы с брендингом. И в это случае нужно начать с ребрендинга, а не с роста знания.

Удачных всем брендов!

Можно ли создать бренд и поставить продукт на полки за 2 месяца?
Здесь спойлер: можно)

Вчера я писала, что сроки запуска бренда 10-12 месяцев.
В личку мне прилетел вопрос - а что делать, если нет 10 месяцев? Есть договоренность с парочкой сетей, что готовы завести продукт на полки, но нужен брендированный продукт.
дела. Мой ответ будет вполне предсказуем)

‼️‼️‼️ Если есть готовность рынка заводить Ваш продукт на полки, остальное вторично.
Создайте бренд "на коленке", запускайте как придумается, и параллельно запустите ребрендинг. Желательно к придумкам привлечь маркетолога, который уже это делал.

‼️‼️‼️ Но призываю Вас сильно подумать и учесть риски, запуская бренд под обещание ввода от сети Х.

Делюсь моими наблюдениями по этому поводу.

? Обещать - не значит жениться. И скорее всего байер, по независящим от него причинам, откажется от ввода но полку, когда Вы уже вложитесь в запуск новинки.
Бренды-лидеры категории годами клянчат расширение полки и месяцами заводят новинки.
Если байер неожиданно подтвердил ввод несуществующего продукта, это "шляпа".

? Иногда повышенная срочность действительно играет брендам на руку. Это про пословицу "оказаться в нужное время в нужном месте". Этот пункт ещё больше говорит в пользу первого, ведь в нужное время и в нужном месте обычно оказываются не те игроки, которые только заходят на рынок.

Мой лайфхак здесь такой: видишь растущую категорию - подсвечивай это своим байерам и сразу же приходи к нему с новым продуктом, а иногда и с новым брендом.

На стагнирующем или падающем рынке, при отсутствии моментов ухода с полок половины игроков запуск бренда за 2 месяца вероятнее всего окажется неэффективной кутерьмой.

Успешных и быстрых всем запусков!
И удачных продаж)

Сколько времени нужно для запуска бренда

Этот пост, как и весь канал, посвящён FMCG food, то есть всём продуктам, которые можно купить в супермаркете.

Предлагаю обсудить реальные сроки создания бренда. Все собственники обычно хотят увидеть его на полках "через три месяца", но это нереально).

Скорость результата зависит от опыта вашей команды и масштабности работ, но примерно график складывается по стандартному алгоритму.

В среднем проведение этапов работ занимает по несколько месяцев:
1⃣ Определить свою ЦА 4-5 мес;
2⃣ Выбрать позиционирование 5-6 мес;
3⃣ Разработать нейм 3-4 мес;
4⃣ Разработать дизайн упаковок 6-7 мес;
5⃣ Разработать рекламные материалы 6-7 мес;
6⃣ Разработать медиаплан 1-2 мес;
7⃣ Внедрить дизайны в развёртки и довести до согласования цветопроб упаковок 2-3 мес;
8⃣ Сроки поставки новой упаковки, производства и первых отгрузок 2-5 мес;
9⃣ Итого - 2 года. Но это совсем уж энциклопедичный вариант, а в жизни не как в теории))

Существует два способа оптимизации процесса:
✅ Параллелить некоторые этапы работ, мастерски лавируя задачами брифов;
✅ Не тестировать некоторые гипотезы, рассчитывая на экспертизу своих людей и возможность корректировок.
Это снизит надежность, но сильно сэкономит время и бюджет.

‼️Опытному маркетологу требуется 10-12 мес от старта работ до брендированного продукта на складе.

Успешных и быстрых всем запусков!
И удачных продаж)