Зрение

❗️ Небольшая напоминалка маркетологам: зрение - все еще основной канал, который помогает принимать решения.
А тем более в парадигме того факта, что мы в недвижимости торгуем обещанием (тем самым, которое должно быть красивым, желанным, триггерным).

По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83% информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия. Эта цифра сильно впереди всех остальных органов чувств, прям с запасом.

❓ А теперь посмотрите на ваши рендеры, как они, соответствуют? И вспомните как давно вы освежали ваш брендбук? Или на то сколько вы платите вашему дизайнеру? И есть ли он вообще у вас?

Да, наличие в штате или в постоянном фрилансе дизайнера — это must have для тех, кто строит современную девелоперскую компанию. И этот сотрудник будет отвечать не просто за визитки и картинки для VK, а будет в целом вашим проводником и визионером в визуальный мир для компании. Кстати, именно поэтому в отрасли набирает популярность приглашения в штат креативных директоров.

Еще рекомендую внедрить регулярную ежемесячную практику бенчмаркинга коммуникаций сильных игроков отрасли. Обычно за этот процесс ответственный бренд-менеджер или дизайнер. Помогает синхронизироваться и взбодриться.

💰 Про избыточные вознаграждения

Традиционно делюсь с вами понравившимся постом из ТГ-канала Психология маркетинга. На этот раз про эксперименты, связанные с мотивацией.

Однажды Эдвард Деки поручил испытуемым собрать головоломку. Половине из них пообещал, что в случае успеха они получат денежку. А через полчаса, по окончанию эксперимента, «вспомнил», что денег-то у него с собой и нет. И пошел за ними в соседний корпус.

Читатели блога ПМ, конечно в курсе - именно в тот момент, когда экспериментатор уходит или отворачивается, начинается вся соль эксперимента. Так же и в этом случае.

За испытуемыми втайне наблюдали. И те, кому обещали деньги, сложив головоломку, теряли к ней всякий интерес. Начинали читать заботливо подложенные журналы или смотреть в окно. А продолжали крутить игрушку – даже поняв, как она складывается – испытуемые, которые не ожидали никакого вознаграждения.

Это один из долгой череды экспериментов, демонстрирующий специфику денежной мотивации. Точнее, стиль нашего мышления: «Так, они хотят, чтобы я что-то сделал. И сулят мне награду. Значит, без награды я бы не стал это делать. Egro, задание нудное и скучное!»

К такому выводу приходят не только взрослые, но и дети. В экспериментах Леппера, детсадовцы, которых награждали медальками за сделанные рисунки, прекращали рисовать после того как раздача призов прекращалась.

Именно поэтому, когда мы видим, что вакансия не предполагает оплаты или дается символическое вознаграждение, то делаем вывод, что компенсация в другом: возможность побывать в интересном месте, прикоснуться к новому опыту, получить душевное удовлетворение.

Деньги нужно платить. Идеально – чуть выше среднего. Но избыточные вознаграждения ведут лишь к временному всплеску мотивации.

*? *Рекомендации и повторные продажи для девелоперов
Да, наша отрасль недвижимости сильно разнится со многими другими бизнесами по типу FMCG, теле-коммуникаций и банков, где критично важными считаются такие метрики, как LTV и Retention Rate. Наш продукт приобретают чуть реже и чуть более осознанно, поэтому подходы должны дифференцироваться. Но та самая квартирная карьера — это инструмент, работающий у многих застройщиков, которые прожили уже 5-7-летние циклы своей деятельности.

❗️ По моим данным у таких мастодонтов, как А101 и Донстрой около 35% сделок от общего объема — это как раз повторные продажи или сделки по рекомендациям. А именно эти два канала реализации квартир являются наиболее зависимыми от качества передаваемого продукта и удовлетворенности клиентов. А еще это самый дешевый и самый выгодный канал привлечения клиентов для коммерческой службы (если вы адекватно вознаграждаете за рефералку).

Кстати, по коммерческой недвижимости в некоторых наших проектах уровень сделок по рекомендациям или повторных покупок доходит аж до 70%. Поэтому будьте внимательны к передаче помещений по коммерции. А то часто это направление вылетает из фокуса.

➕ Что влияет на рекомендации и повторные покупки? Конечно, опыт проживания клиентов в ЖК (привет вашей УК!), качество продукта и выполнение обещаний - основа формирования повторных продаж и рекомендаций. Маркетинг, предложение и пр. - это вторично.

Что надо, чтобы запустились процессы? Два момента:
1️⃣ Настройка системной работы с лояльными жильцами:
- качественная продуманная программа дисконтов и бонусов для купивших
- первоочередность выбора при запуске продаж новых проектов/очередей
- постоянная точечная релевантная коммуникация на этапе их ожидания ключей и первых несколько лет проживания
- офлайн-мероприятия

2️⃣ Разработка и запуск реферальной программы (приведи друга, бонус за рекомендацию и пр):
- оплата за рекомендацию живыми деньгами
- без привязки к проектам и географии - пусть все рекомендуют всех
- с возможностью легкой фиксации и передачи "лида"
- с возможностью участвовать в программе удаленно

В общем, моя рекомендация - вкладывайтесь в рекомендации )) Это точно правильная игра в долгую!

? Все врут! Как проводить исследования, чтобы не утонуть во лжи клиентов и не обмануть себя

Рассказать полностью про NPS и в целом про потребительские опросы не получилось бы без важной ремарки о том, что "все врут!". О том, как важно не только что-то спрашивать у клиентов, но и наблюдать за ними, постоянно сверять слова с делом.

Именно на эту тему есть крутая презентация от Надежды Абакумовой (директор по продукту «Атома»), в которой она методично раскрывает о чем нельзя спрашивать человека в рамках опросов, о чем нужно, как проверять, как формулировать вопросы и пр. В общем, посмотрите, рекомендую.

➡️ А еще там несколько разных релевантных qr-кодов, которые ведут на шаблоны и материалы по теме. И если вы только планируете запускать в своей компании формат опросов, то для вас это будет полезной базой.

? Маркетинг окает

Когда на Движении выступал с докладом про разные пути подготовки проекта к старту продаж, в очередной поймал себя на нескольких важных мыслях.

1️⃣ Маркетинг все еще во многих компаниях полностью отстранен от создания продукта. Это прям большая боль рынка. Региональные проекты создаются исключительно в замкнутом кругу проектировщиков, строителей и директора. Никаких best-use анализов, никаких тех. заданий и приемки их. Маркетологи просто получают готовый продукт с задачей «продай».

2️⃣ Операционные задачи все еще часто спускаются маркетологам по умолчанию и без нужного объяснения. Просто, как поручение к исполнению по чьему-то внезапному озарению. Без донесения даже целеполагания.

3️⃣ Со многими задачами и преобразованиями в отделе маркетологи не согласны, но просто боятся что-то сказать против, так как они давно замьючены в плоскости обсуждения стратегических целей.

К сожалению, в нашей отрасли, особенно на региональном рынке, маркетологи все также «окают» и выступают больше руками своего направления, а не головами. И во многом это связано именно с отсутствием проактивности и требовательности ответственности со стороны самих маркетологов. Точно это знаю, так сам проживал эти отношения на себе, будучи обычным штатным маркетологом.

Не призываю прям завтра устраивать бунт и как-то кардинально требовать полномочий.

➡️ Моя рекомендация к маркетологам такая: шаг за шагом выходите за пределы того, что от вас требуют, проявляйте инициативность в проектах, создавайте почву для стратегических обсуждений. Лишь когда все стейкхолдеры увидят вашу заинтересованность в чем-то большем, чем в исполнении базового функционала, только тогда начнется настоящая игра.

? Лучшие публикации за июль

И снова мой сборный традиционный пост из лучших материалов канала за прошлый месяц. В июле на канале было много полезных материалов, содержанием которых я особо доволен. Давайте вспомним! А если кто-то что-то пропустил, то самое время наверстать.

? Управление:
- Не стоит забывать, что девелопмент - это продажа обещаний
- Как правильно управлять своим обещаниями перед клиентом
- Моя позиция о том, что показателей долей сделок с АН должен быть справочным, а не целевым
- Живой кейс о том, как быстро увеличить объемы продаж для застройщика
- Интересный формат процесса выдачи ключей от ПИКа

? Продажи и маркетинг:
- Забудьте про ЦА: все покупают всё
- РОП - не равно хороший продавец и наоборот
- Каким должен быть процесс согласования условий сделки в вашем отделе
- Космический по уровню путь клиента в проекте Amudsen

? Продуктовые прогулки:
- Сердце Сибири, Тюмени
- Clever Park, Єкатеринбург
- Район Солнечный, Екатеринбург

✅ Другие темы:
- Что из себя сегодня представляет мой авторский канал
- Отсудил WOW-awards по номинациям брендинга
- Крутое продуктовое решение в виде уличной мебели
- 5 причин любить свой родной город на примере Тюмени
- Покорил Эльбрус! (и мои мысли об этом всем)
- Подал документы на магистратуру по направлению "Концептуальная урбанистика"

? Этажи Девелопмент:
- Каким девелоперам лучше обращаться за консалтингом к практикам, а каким к теоретикам
- Аудит продаж Брусники: даже мастодонтам рынка нужен взгляд со стороны
- О том, как круто прошел наш урбан-тур в Екатеринбурге
- 100% уровень NPS среди клиентов
➡️ Наша команда в поисках руководителей проектов и аналитиков
На этом завершаю второй месяц жаркого лета и вхожу в третий с большим бэклогом интересных идей, мнений и практик для вас. Спасибо, что присоединяетесь и остаетесь (уже больше 2000), реагируете на публикации и все более активно их кому-то пересылаете. Впереди еще много контента о тактических ходах, стратегических подходах, продуктовых решениях. И все это в сочетании с моим неудержимым региональным мнением.

☺️ Рад, что вы здесь, в метре.
Stay tuned.

Присоединяйтесь к моему каналу «Дмитриеву в метре»