Когда в конце 1960‐х годов на смену модам пришли хиппи, отношение к моде в корне изменилось: хиппи объявили себя непоколебимыми противниками моды. Протестуя против подчинения нормам, потребления и всяческих иерархий, они отвергли характерную для модной индустрии смену стилей. Создавая свои неповторимые костюмы, они вдохновлялись давним (нижние юбки Викторианской эпохи, продававшиеся в лавках подержанных вещей) и далеким (куртки китайских рабочих). Свой протест против войны они парадоксальным образом выражали в том, что носили грубую и дешевую одежду, приобретенную в магазинах, которые торговали излишками изготовленных для армии и флота вещей. Но главным олицетворением стиля хиппи стали синие джинсы.

В книге Чарльза Райха «Озеленение Америки: как молодежная революция стремится сделать Америку пригодной для жизни» (The Greening of America: How the Youth Revolution Is Trying to Make America Livable), изданной в 1970 году, анализировалось новое «настроение» среди молодежи, важнейшая «заповедь для которой — оставаться верным самому себе». Как пояснил ее автор: «Весьма уместно начать с одежды, так как одежда нового поколения в очень яркой и непосредственной форме выражает ряд ключевых особенностей третьего типа сознания. Первое впечатление, возникающее при взгляде на эту одежду, — однообразие и сходство, словно бы все сочли нужным следовать одному стилю». Но это впечатление «было ошибочным».

«Есть согласие относительно некоторых принципов, но в рамках этих принципов существует множество индивидуальных вариаций». Молодые люди, по словам Райха, предпочитали «недорогую одежду», поскольку были уверены, что «индивидуальность и уникальность не купишь в магазине». Они носили «простые, чувственные» вещи, такие как джинсы, в которых «можно было делать все что угодно», и «сознательно отвергали кричащие цвета и пластмассовый, неестественный вид общества товарного изобилия», равно как и предписанную социальными условностями необходимость «одеваться красиво». Молодежная одежда может казаться однообразной, но это не так, потому что она «чрезвычайно выразительна в телесном плане, а тело каждого человека своеобразно и неповторимо». Если «мужские костюмы действительно однообразны… джинсы заставляют сознавать свое тело».

Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации