Как получить вдвое больше денег за ту же услугу

Приятельница-турагент недавно рассказывала мне о том, как готовила свой первый тур на Канары, и между делом упомянула переговоры со Swiss Air.

Как выяснилось, стоимость билетов при групповом бронировании оказалась почти вдвое выше, чем стоимость тех же самых билетов при покупке частным лицом.

И когда девушка выразила своё недоумение по этому поводу, ей ответили:

– Да какая Вам разница? Это же всё равно не Ваши деньги!

Эта история хорошо иллюстрирует простой принцип.

Покупатель намного менее чувствителен к цене, когда тратит не свои деньги.

Это может быть чиновник, бездумно расходующий бюджет. Или девушка, назначающая свидание мужчине в ресторане, куда сама бы не пошла. Или менеджер, который за деньги компании летает бизнес-классом и останавливается в дорогих отелях. Или...

А значит, если продавцу известно, что конкретно этот покупатель тратит не свои деньги, продавец может запросить (и получить!) больше денег за тот же самый товар или ту же самую услугу.

Иной раз, как видите, даже вдвое больше денег (и, вероятно, в три-четыре раза более высокую чистую прибыль от сделки).

А Вы разделяете свою ценовую политику для тех клиентов, кто тратит свои деньги – и тех, кто тратит чужие? И как Вы это делаете?

Ну а если не разделяете – может быть, стоит попробовать?

Что Левитас делает с ножом? И при чём тут узбеки, лондонский психолог и секрет эффективности?

Лет тридцать пять назад какой-то узбек на рынке научил меня точить нож на донышке пиалы – дескать, у них в Фергане все так делают.

И хотя я знаю, что «правильные повара» используют целый набор точильных камней, сам я с тех пор точу свои ножи, от кухонных до перочинных, об донышко любой керамической чашки, миски или тарелки. И не переживаю, что делаю что-то не так.

Да и ножи у меня не из Золингена и не из Гифу, а чуть ли не из ИКЕИ.

Для того, чтобы нарезать огурцы на салат или сделать бутерброд, этого вполне достаточно. А большего мне и не требуется.

В середине прошлого века британский психолог Винникотт озвучил концепцию «достаточно хорошей матери».

Книги для родителей в ту пору внедрили в головы британских женщин образ «идеальной матери», которая всегда рядом, всегда на позитиве, всегда ставит интересы ребёнка на первое место, всегда всё успевает... И многие женщины комплексовали и впадали в депрессию из-за того, что не соответствовали этому сказочному образу.

А Винникотт предложил другой образ – «достаточно хорошей матери», которая пусть и не идеальна, но делает для ребёнка достаточно, чтобы можно было выдохнуть, сказать себе «Я молодец!» и не переживать из-за несоответствия картинкам из глянцевых журналов.

Та же самая логика работает и в миллионе других случаев.

При этом важно понимать, что «достаточно хорошее» решение – это такое, которого достаточно именно в Вашей ситуации для получения нужного Вам результата.

Скажем, если бы я был профессиональным поваром, и по восемь часов в день что-то нарезал бы – нож из второсортной стали слишком быстро тупился бы и замедлял работу. «Достаточно хорошее» решение было бы другим.

Один из важных навыков эффективного и успешного человека – умение понять, как выглядит «достаточно хорошее» решение именно для данной ситуации.

Как Вы думаете, почему этот навык столь важен? Что он Вам даёт?

И где в Вашей жизни или в Вашем бизнесе разумнее выбирать «достаточно хорошее» решение – не переживая, что не вложились во что-то лучшее?

«Не рассказывайте. Покажите!»

Общался на днях с Инессой, хозяйкой чемоданного бренда Eberhart, насчёт их рекламы. И главной темой разговора была фраза «Не рассказывайте. Покажите!»

У меня давний роман с чемоданами этого бренда, я пользуюсь их моделями не то с 2017, не то с 2018 года, катаюсь с ними по всему миру, включая кругосветное путешествие в 2020 году, и не хочу менять их ни на какой другой бренд.

Фокус не во вместительности, не в дизайне и не в прочности корпуса – тут всё довольно стандартно, т.к. стандартны требования авиакомпаний и круизных компаний. Фокус в волшебных колёсах с амортизаторами, благодаря которым чемодан легко и плавно катится даже по брусчатке, и вес чемодана совершенно не ощущается, сколько бы Вы в него ни положили.

Но беда в том, что именно эта особенность чемодана никак не считывается ни с фотографий, где красиво подсвеченный чемодан стоит в номере отеля, ни из роликов, в которых изящная девушка катит чемодан по дорожке виллы, ни из рекламы в журнале «Аэрофлот», где какой-то метросексуал несёт чемодан под мышкой...

Поэтому я агитировал хозяйку бренда за то, чтобы она во всех своих рекламных каналах сделала фокус именно на том, чтобы предельно наглядно показать, насколько её чемоданы отличаются от всех прочих.

Вместо ролика, в котором модель шагает по дорожке, как по подиуму, покачивая бёдрами (кто при этом смотрит на чемодан?) – снять ролик, как пятилетний ребёнок в аэропорту без труда катает одновременно папин и мамин чемодан Eberhart, и чтобы он прошёл через напольные весы, и зрители бы увидели, что каждый из чемоданов весит больше самого ребёнка.

И ещё короткий ролик, в котором хрупкая девушка легко закатывает чемодан Eberhart в фитнес-клуб – и тут оказывается, что чемодан полон гантелей или дисков от штанги.

И ещё ролик, в котором два чемодана – Eberhart и любой обычной марки – катают по неровному асфальту, по брусчатке и т.п. И наглядно показать, с отдельным фокусом на колёсах и на ручке, как ведёт себя каждый из них. И т.д., и т.п.

В магазинах, включая магазины партнёров, устанавливать «демо-чемодан», предлагать покупателю его покатать туда-сюда, потом спрашивать, сколько весит чемодан – и затем раскрывать его и показывать, что в чемодане лежит гиря 32 килограмма весом.

И там же наклеивать на пол ребристую «тактильную» плитку, чтобы покупатель мог прямо на месте убедиться, как легко чемодан Eberhart катится по неровному полу – и сравнить его с любым другим брендом.

Потому что если не показать наглядно именно эту особенность бренда – причём именно показать, а не рассказать о ней – он так и останется в восприятии потенциального клиента «ещё одним из многих», а не «тем самым».

Если же показать – человеку станет понятно и то, почему ему стоит выбрать именно этот бренд, и то, почему он стоит своей цены.

А какие ещё способы показать в рекламе, в соцсетях и т.д., насколько чемоданы Eberhart удобнее благодаря «волшебным» колёсам, придумали бы Вы?

Ну и задача повышенной сложности, «со звёздочкой» – как Вы могли бы показать, насколько хорош Ваш товар или Ваша услуга, и чем они отличаются от других подобных продуктов на рынке? Чтобы человеку захотелось сделать покупку именно у Вас?

Маркетинг «мужcкой» или «женский» – что Вам выбрать?

В прошлый раз я предложил Вам подумать, в каких случаях бизнесу выгоднее вести «мужской маркетинг», а в каких случаях «женский» – а также какие инструменты можно отнести к той или иной категории.

Напомню, что «мужской маркетинг» – это ситуация, когда Вы стараетесь убедить клиента у Вас купить, а «женский» – когда клиент убеждает Вас продать.

Давайте начнём со второго варианта.

Чтобы клиент сам пришёл к Вас и сам добивался того, чтобы сделка состоялась – должны, как минимум, соблюдаться три условия.

Во-первых, он должен о Вас знать.

Во-вторых, он должен верить, что Вы можете дать ему то, что ему нужно.

И, в-третьих, он должен верить, что Вы отличаетесь от других в лучшую сторону, и способны обеспечить нужный ему результат лучше, чем все Ваши конкуренты.

Или, как минимум, лучше, чем те, кто ему доступен.

(есть ещё такая забавная штука, как микро-монополия – когда Вы создаёте ситуацию, в которой все прочие конкуренты либо недоступны, либо доступны с большими усилиями и затратами... Но это уже тема для отдельного разговора)

Очень наглядными примерами такой стратегии могут служить бренды вроде сумок Birkin, рестораны со звёздами Michelin, известные певцы, музыканты или спортсмены, узнаваемые эксперты, успешные адвокаты, зарекомендовавшие себя врачи и топ-менеджеры...

Список можно продолжить, но идею Вы уже поняли, верно?

Причём, если какой-то врач или музыкант станет Вас убеждать, что именно он лучше всех, и агрессивно предлагать свои услуги – согласитесь, это будет не столько привлекать, сколько настораживать.

Ну а «мужской маркетинг», соответственно, работает в ситуациях, когда клиенту практически всё равно, у кого купить – или когда можно купить, а можно вообще не покупать.

Если потенциальный посетитель не знает Вашего ресторана и не видит разницы между ним и десятью другими ресторанами на этой улице – кто будет громче кричать, тот и получит преимущество.

Если строителю всё равно, у кого купить песок или гипсокартон, лишь бы соответствовал стандартам и был сертифицирован – кто будет активнее звонить и сможет предложить низкую цену, тот и завоюет клиента.

Если домохозяйке без разницы, какой стиральный порошок сыпать в машину – кто встанет на полки в большем количестве супермаркетов и вольёт больше денег в рекламу, тот и займёт самую большую долю рынка.

Поэтому если Вы объективно отличаетесь от других в лучшую сторону, более подходящей для Вас моделью будет «женская» модель маркетинга.

А если клиент в упор не видит разницы между Вами и ещё десятью, двадцатью или пятьюдесятью сходными бизнесами – лучше подойдёт «мужская» модель.

Как Вы думаете, а какие инструменты маркетинга работают для «женской» модели, а какие – для «мужской»?

И какие у каждой модели плюсы – и какие минусы (а они есть)?

P.S. Ах, да – и в какой модели, на Ваш взгляд, работает Александр Левитас? И почему?

Про телеигру, бизнес и страх ошибки

Двадцать с лишним лет назад – до чего быстро летит время – наша команда участвовала в телеигре «Чеширский кот».

Была такая программа на израильском телевидении, двоюродная сестра «Что?Где?Когда?» на телевидении российском – правила немного другие, но суть та же: две команды соревнуются между собой, отвечая на вопросы телезрителей.

За время турнира я, признаюсь, успел основательно накосячить. Давал неправильные ответы сам, топтал чужие правильные версии, паниковал... В общем, допустил чёртову уйму ошибок.

Но знаете, что? Этот турнир мы выиграли, стали чемпионами. Более того, финальный «бой», определявший судьбу чемпионата – один игрок за столом, и на нём вся ответственность – по жребию достался именно мне.

И хотя даже там я допустил ошибку – дважды! – это не помешало мне выиграть финал, а значит, и весь чемпионат.

Дело в том, что я не очень боюсь ошибок. Не даю страху удерживать меня от попыток дать ответ на вопрос.

Я понимаю, что человеку свойственно ошибаться, и если я спотыкаюсь, то не смотрю на это как на катастрофу.

А просто поднимаюсь, отряхиваюсь – и двигаюсь дальше, не заморачиваясь неудачей, которая всё равно уже в прошлом.

(собственно, это одна из вещей, которые делают меня сильным игроком в «Что?Где?Когда?»)

Поэтому в итоге – несмотря на все свои ляпы – я внёс свой вклад в победу команды. Поднялся больше раз, чем упал. И этого оказалось достаточно.

К чему я это пишу, господа? Тот же принцип работает и в бизнесе.

Ошибки прощаются.

Более того, если в игре порой даже одна-единственная ошибка может означать проигранный бой и выбывание из чемпионата – то в бизнесе, как правило, любую ошибку можно попытаться исправить, и даже не один раз.

Поэтому в бизнесе, чтобы стать хорошим игроком и успешным предпринимателем, тоже надо откинуть страх ошибки.

Не поддаваться желанию быть безупречным и всегда только выигрывать. Не давать страху ошибки парализовать Вас.

Конечно, иногда Вы будете падать и разбивать то коленки, то нос – но это единственный способ стать чемпионом.

Маркетинг мужской и женский

Одна из самых провокационных тем в интернет-дискуссиях – вопрос о том, кто на свидании должен платить за кофе с пирожными.

Или за стейк и вино – в зависимости от того, где свидание состоялось.

Мужчины часто злятся на то, что если ты пригласил девушку на свидание, она обычно автоматически расчитывает, что все расходы ты возьмёшь на себя, вне зависимости от того, чем свидание закончится.

Но они обычно упускают из виду, что девушка нередко тратит на это свидание не меньше – просто не настолько явно.

Задумывались ли Вы когда-нибудь, что мужчины и женщины совершенно по-разному подходят к привлечению партнёра?

Мужской подход – это «veni, vidi, vici», «штурм и натиск». От мужчины ожидают, что он сам обратится к понравившейся женщине, сам сообщит о своём интересе к ней, сам предпримет шаги к сближению и будет «завоёвывать» свою избранницу.

А вот женский подход кардинально иной. Как написал лет сто назад Юлиан Тувим, «мышеловка не бегает за мышью».

Женщина обычно не демонстрирует интерес к мужчине (максимум, «стреляет глазами»), а вместо этого старается выглядеть и вести себя так, чтобы мужчина её заметил, заинтересовался – и захотел её завоевать.

(А если какой-нибудь Вася томно сядет у окна в кафе или выложит на сайт знакомств свои фотографии, и будет ждать, пока девушки сами проявят к нему активный интерес – боюсь, что ждать ему придётся очень долго, и что сами женщины скажут, что Вася «ведёт себя не по-мужски»).

Поэтому там, где мужчина потратил деньги на стейк, вино и такси – девушка с высокой вероятностью потратила не меньше, но...

Но потратила она эти деньги в салоне красоты или в магазине одежды. Чтобы стать для этого мужчины привлекательным объектом для завоевания.

Конечно, это не универсальное правило. Женщины порой проявляют инициативу (а в некоторых культурах даже есть специальные схемы для этого – «белый танец» или «день поимки холостяка» 29 февраля), а мужчины порой пытаются изображать из себя приз...

Но обычно всё же работает принцип «женщина пытается очаровать, мужчина пытается завоевать».

На фото с моего давнего семинара в Минске – моя коллега, маркетолог футбольного клуба «Динамо-Брест». Сразу видно, кто с утра просто побрился, а кто – готов смущать умы и разбивать сердца.

К чему я рассказываю об этом в своём блоге, посвящённом бизнесу?

В маркетинге точно так же есть два подхода, которые можно назвать «мужским» и «женским».

«Мужской маркетинг» – это всевозможные способы «завоевать» клиента, когда инициатива исходит от продавца.

«Женский маркетинг» – это всевозможные способы сделать так, чтобы клиент сам захотел проявить инициативу, выбрать Вас и купить у Вас.

Как Вы думаете, а какие инструменты маркетинга можно отнести к первой категории, какие – ко второй?

И для каких товаров и/или услуг уместнее «мужской маркетинг», а для каких – «женский»?

Психология выхода из проблемной ситуации – уловка №3

Когда Вы оказываетесь в проблемной ситуации, Ваша «внутренняя белка» обычно начинает верещать «Шеф, всё пропало!» и метаться внутри черепной коробки туда-сюда.

И это мешает сосредоточиться на решении проблемы – большинство людей способны либо переживать и страдать, либо решать проблему, но не не умеют совмещать эти два процесса.

Поэтому, чтобы решить проблему, первым делом надо успокоить «внутреннюю белку». И здесь могут помочь некоторые психологические уловки.

Третья такая уловка – это переименование «проблемы» в «задачу».

Да, вот настолько просто.

Вы проговариваете описание текущей ситуации, сохраняя все факты, как они есть – но называя всё это не «проблемой», а «интересной задачей».

Представьте себе, например, что Вы проиграли суд и должны заплатить $100,000 долларов (или что-то вроде 10 миллионов рублей). Для большинства людей это звучит пугающе.

Но если скажете себе (или своей семье, или своим сотрудникам): «Перед нами встала интересная задача! Как мы можем собрать эту сумму за разумное время и без ущерба для нашего основного бизнеса – либо как мы можем легально избежать этой выплаты? Давайте придумаем как можно больше способов это сделать, а также поймём, кто может нам помочь в решении этих задач» – это поможет переключиться с истерии на продуктивное мышление.

Обратите внимание, сама проблема никуда не делась. Её всё ещё надо решать.

Мы всего лишь успокаиваем нашу «внутреннюю белку», чтобы она не вгоняла нас в панику.

После чего Вы сможете переключиться из режима «Переживаю из-за проблемы» в гораздо более продуктивный режим «Решаю проблему».

Попробуйте этот приём в следующий раз, когда Ваш внутренний голос начнёт кричать «Всё пропало!» – и посмотрите, как быстро это поможет Вам успокоиться и перейти к решению проблемы.

А какие психологические приёмы используете Вы, когда нужно быстро успокоиться или успокоить кого-то в ситуации сильного стресса?

P.S. На фото гора Попа в Мьянме; как по мне – отличный символ проблем, из которых надо выбраться, чтобы жить долго и счастливо.

Рыбу видите? Нет? А она есть!

Вы видите рыбу на этой фотографии?

Рыбу в добрых 25 сантиметров длиной, размером с мою маску?

Да, я показываю пальцем прямо на неё!

Вы её видите? Нет? А она там есть.

Поскольку в детстве я был юным натуралистом, мой глаз натренирован замечать всякую живность.

И поэтому во время прогулок на природе или во время дайв-сафари я нередко показываю своим спутникам какое-нибудь животное, мимо которого они прошли, не заметив.

И даже когда я говорю: «Глядите, вот осьминог» или «Смотрите, вот сова» – люди смотрят прямо на эту сову, и всё равно не видят её, пока я не ткну пальцем прямо в неё и не скажу: «Да вот же она, на нижней ветке, прижалась к стволу».

А ещё я умею – так же хорошо, или даже лучше – замечать потенциал для роста Вашей прибыли.

Глаз натренирован – благодаря почти 30 годам в бизнес-консалтинге.

И я вижу Вашу потенциальную прибыль даже там, где Вы сами её не замечаете.

Порой это большие деньги, и зачастую они лежат прямо у Вас под носом – но Вы всё равно их не замечаете. Как эту рыбу.

Причём нередко для того, чтобы начать зарабатывать больше денег от Вашего бизнеса, не надо вкладывать больше денег – можно поднять прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных инструментов партизанского маркетинга.

И сегодня я хочу предложить Вам поискать эту потенциальную прибыль, которая может лежать прямо у Вас под носом – вместе с Вами.

Если Вы верите, или хотя бы допускаете, что Ваш бизнес мог бы приносить Вам на 20-30%, на 50% или даже вдвое больше денег – напишите мне прямо сейчас в комментариях или в личном сообщении: «Давайте поищем вместе».

Я спишусь с Вами, попрошу рассказать подробнее о Вашем бизнесе. Если после этого я сочту, что нам есть, над чем работать – предложу Вам бесплатный созвон для более подробного обсуждения.

И если уже по итогам созвона мы решим, что нам есть, над чем работать – будем обсуждать консалтинг.

Так что если Вы хотите, чтобы я помог Вам обнаружить дополнительную прибыль, которая прячется в Вашем бизнесе, скрываясь от глаз, как эта рыба на фотографии – пишите сейчас в комментариях или в личном сообщении «Хочу!»

Помните, Ваш бизнес может приносить Вам больше денег!

Уроки из путешествий. Важный урок №3 – из Пуэрто-Лимона

Я много путешествую по миру. И из путешествий я привожу не только сувениры, но и разного рода кейсы, истории и прочие уроки, которые заслуживают того, чтобы ими поделиться.

Третий урок – из Пуэрто-Лимона, портового города на северо-востоке Коста-Рики.

Когда я был на экскурсии по Пуэрто-Лимону с местным гидом Анной, она рассказала, помимо прочего, что в Коста-Рике уже почти 80 лет вообще нет армии.

Как оказалось, ещё в 1947 году республика Коста-Рика подписала «пакт Рио», договор между странами обеих Америк, включая США – согласно которому, в случае нападения на одну из этих стран, остальные придут ей на помощь.

И в день, когда этот договор вступил в силу – а вернее, за два дня до этого – Коста-Рика отказалась от регулярной армии. Президент Феррер распустил армию и внёс в конституцию пункт о том, что армии в стране больше не будет.

Зачем тратить деньги на слабую армию, если у твоего партнёра и союзника есть армия сильная, верно?

Так что в Коста-Рике нет военных. Есть Fuerza Pública, т.е. «Общественные силы», которые выполняют работу полиции и пограничной службы, и есть резервисты – люди, прошедшие военную подготовку, которых вооружат, если потребуется.

(в качестве дополнительного резерва выступают сотрудники охранных предприятий, большинство из которых вооружены)

Всё это не очень впечатляет даже по меркам Латинской Америки – но чтобы продержаться до прибытия американского авианосца, этого достаточно.

И, разумеется, в Коста-Рике нет праздника, аналогичного 23 февраля – зато начиная с 1986 года отмечают «день роспуска армии». А освободившийся бюджет Коста-Рика направила на образование молодёжи.

Урок из Пуэрто-Лимона можно сформулировать так: «Без чего-то дорогостоящего, что есть у всех в отрасли, иной раз можно обойтись – или использовать то, что уже есть у твоего партнёра».

Так, моим клиентам иной раз удаётся весьма эффективно вести свой бизнес без офиса, без рекламы, без менеджеров по продажам, без сбытовых сетей – используя то, во что уже вложил миллионы рублей или долларов кто-то другой. Могу при случае рассказать о нескольких таких кейсах, если хотите.

А как обстоит дело в Вашем бизнесе? Можете ли Вы использовать какие-то дорогостоящие ресурсы партнёра вместо того, чтобы вкладываться в создание своих?