Год в роли Product owner
часть 2: что самое сложное в моей работе

самое сложное для меня — это доставлять продукт в рынок через другие команды.

с одной стороны, продукт влияет на всё: и на newmrr, и на CR в оплату, и на retention. с другой, в B2B это происходит опосредованно через команды продаж, саксесса, маркетинга, внедрения.

так что я всё время хочу от них каких-то изменений: используйте новые фичи, продавайте по-другому, переделайте лендинги.

а они совершенно не обязаны делать то, что я хочу. они не в моем подчинении, у них куча своих задач.

поэтому убедить их я могу, только постоянно продавая:

— идею светлого будущего, в котором мы вырастили чек X10, например
— идею того, что они уже в этом квартале смогу вырастить свою ключевую метрику за счет изменений в продукте
— или приносить какие-нибудь кейсы бета-тестеров, когда мы за полу готовую фичу и то смогли получить деньги.

в плохие дни мне кажется, что ребята из других команд меня просто ненавидят, и у них дергается глаз, когда они видят сообщение от меня в слэке.

обычно такие дни — это примерно 2/3 квартала 🙃

пока не начинают появляться результаты. тогда вместо возражений я начинаю слышать классные кейсы, что получилось, или видеть растущие графики. и это мощный дофаминовый приход, на запасах которого я выживаю 2/3 следующего квартала.

Год в роли Product ownerчасть 1: чем ты вообще занимаешься?

роль не супер часто встречается в компаниях и её границы довольно размыты. а так вы хоть будете понимать, в чем я разбираюсь, кроме онбординга, и может придёте на консультацию 😄**
Я работаю в команде продукта Carrot quest.

Наш продукт сейчас поделён на несколько стримов в зависимости от ЦА, на которую он работает. Мой стрим затачивает продукт под маркетологов.

Внутри стрима есть продакт, разработчики, тестировщик, дизайнер. И я — product owner.

Моя цель — чтобы команда делала продукт, который продаётся и решает задачи пользователей.
У меня есть 3 больших блока задач:

Стратегия

тут я фиксирую целевые сегменты клиентов, наши продуктовые ставки, отличия от конкурентов

прорабатываю роадмап на уровне эпиков и того, какие рыночные возможности они нам дадут

работаю с монетизацией
Продукт
провожу исследования, качественные и количественные: интервью с пользователями, анализ активации в фичи

собираю обратную связь по продукту от клиентов, GTM-команд

проверяю, что мы делаем сценарии клиентов, а не фичи
Продуктовый маркетинг
работаю над позиционированием продукта: совместно с маркетингом определяю, что и как рассказывать о продукте на сайте, в рассылках, на конференциях

обучаю GTM-команды продукту: веду воркшопы, ролёвки

участвую в продажах, помогаю тюнить скрипты, презентации

рассказываю о продукте клиентам: на вебинарах, в материалах нашего блога, на выставках.

в следующем посте расскажу, что в этой роли самое сложное 😉

фан факт: изначально Loom был продуктом для юзабилити-тестирования, но идея не взлетала. по легенде, за две недели до того, как деньги должны были совсем закончиться, они сделали очередной пивот — отрезали всё лишнее, запуститлись на Product Hunt, и теперь они единороги.

говоря языком JTBD: взяли одну джобу и сделали её выполнение максимально лёгким.

если вы хотите записать инструкцию через Zoom, это займет 7 долгих шагов: открыть зум, запустить встречу, пошерить экран, записать видео, закинуть файл записи в какое-нибудь облако, сгенерировать ссылку, отправить.

а в Loom: нажать на запись, сделать запись, скопировать ссылку, отправить — done ❤️‍🔥

на собеседованиях продактов иногда спрашивают “какой продукт вам нравится и почему”

не то чтобы я готовилась к собеседованиям 🙃 но про любимый продукт расскажу.

я фанатка Loom — сервиса для быстрой записи скринкаста + своего лица.

что я через него записываю:

— комментарии к ТЗ для дизайнера, питчи продукта для команды продаж
— краткие инструкции, когда нужно показывать, куда нажимать: писать такое долго, а созваниваться — слишком трудоёмко
— тизеры встречи для клиентов, рассказывала в отдельном посте
— как-то даже записывала лум-инструкцию по выбору тарифа для наших self-service клиентов.

в общем, использую часто. наш СЕО Паша называет меня королевой лумов 💅

что мне нравится:

💙 мгновенная запись видео и генерация ссылки, чтобы поделиться
💙 при воспроизведении видео сразу ставится на x1,5
💙 AI генерит название видео
💙 после записи сервис показывает какую-то ободряющую фразу типа: "ты только что сэкономил 30 минут на встречу"
💙на почту приходит уведомление, когда видео посмотрели
💙под видео есть статистика просмотров и возможность оставить комментарий или реакцию.

а ещё нравится, как они в блоге публикуют юзкейсы — в формате лумов, конечно же.

в общем, сервис супер, если вы еще не пробовали — обязательно сделайте это

Летом, как раз когда я праздновала свой пятый юбилей в Carrot quest, Игорь
позвал меня в подкаст и расспросил про самые значимые мои проекты: построение гроус команды и создание онбординга.

Поговорили про разное рабочее:

— как я заимствую идеи у конкурентов
— каково это, тестировать по 10 гипотез в неделю
— как разработчики относятся к моим экспериментам
— почему сейчас на рынке нет вакансий с приставкой growth.

Надеюсь, получился разговор, вдохновляющий работать и создавать классное ❤️‍🔥

Спасибо большое Игорю за ту гигантскую работу, которую он делает, создавая этот подкаст!

PS: он, кстати, сотворил какую-то магию с моим голосом, и я звучу как взрослая женщина, а не персонаж мультика

🎵 Слушать на Apple Podcasts
🎵 Слушать на ЯндексМузыка
🔎 Слушать на mave
💬 Слушать в тг

Сила рефрейма
у меня в жизни был период, когда нужно было пить 10 таблеток каждый день, и пришлось завести таблетницу. ощущения от необходимости носить эту дурацкую таблетницу у меня, если честно, были так себе — попахивало старостью.

но потом я стала говорить себе следующее: "я не старая больная женщина, а биохакерша — я с помощью магии химических элементов усиливаю себя".

этот приём называется рефрейминг — изменение контекста или ценности ситуации.

почему я решила в своём канале про маркетинг и продукт про это рассказать?
потому что, кажется, рефрейминг — это один из способов создавать очень привлекательные продукты в не очень-то привлекательных категориях (и иметь маржу побольше).

пример:

компания re-feel — они делают саплименты (магний, витамин D, коллаген) с приятным вкусом, в красивой упаковке в форме стиков с порошком вместо огромных сложно проглатываемых таблеток. ну и называют употребление этого всего ритуалом заботы о себе.

просто посмотрите на упаковку таблеток магния из аптеки (600 руб) и на упаковку re-feel (3 890 руб) и почувствуйте, почему я переплачиваю в 6 раз 😅

уже всё попробовали, а метрика не двигается?
значит, вы пытаетесь лечить симптомы, а не корневую проблему
ситуация:

”не получается найти масштабируемый канал привлечения.

пробовали закупать рекламу у блогеров, пробовали вебинары, пробовали контент-маркетинг — ни в одном канале не получается свести экономику.

где бы нам найти нормального маркетолога, который сможет эти каналы запустить, чтобы заработало?”

вот вам пример лечения симптома.

если уже пробовали и так, и сяк, и в разных каналах, а результат примерно одинаково плохой, значит дело не в маркетологе и не в каналах, а сильно глубже.

например, у клиентов слишком маленький LT, из-за этого стоимость привлечения, которую вы можете себе позволить, не конкурентоспособна.

другая ситуация:

"мы хотим сделать онбординг, чтобы улучшить CR из регистрации в оплату. экспериментируем, пробуем квизы, видео, меняем экраны местами — почему не помогает?"

да потому что решение о покупке принимает не тот же человек, который пользуется — это же B2B.

онбординг у вас не влияет на оплату (но возможно влияет на churn, надо смотреть).

вот так можно годами биться над проблемой, а потом обнаружить, что копать нужно было в другом месте.

как не стесняться продавать
на следующей неделе едем с командой на Жилищный конгресс. мне там предстоит 3 дня с утра до вечера продавать застройщиками наш продукт.

знаю, что продактам бывает сложно продавать, но искренне верю, что это компетенция из топ-3. можно даже не знать, как расшифровывается RICE, но продавать нужно уметь.

маркетологам тоже бывает стыдно продавать. они делают вебинары, но не продают на них, потому что люди же пришли контент послушать, продавать им сейчас — неловко как-то.

и для продактов, и для маркетологов, у меня есть мантра:

продавая свой продукт, вы предлагаете человеку способ решения его задачи. если задачи нет, он вас даже слушать не станет. а если начал слушать — значит вы можете ему помочь. то есть вы ему добро делаете.

ну и зачем стесняться делать добро?

ps верю, что вы продаёте социально-отвественные продукты, которые про добро, а не разрушение 🤞

В России сейчас такой интересный рынок: и зарубежные компании уходят, и рекламные каналы меняются, и кадровый голод, и AI — столько изменений одномоментно происходит.

Мне кажется в такой период прямо грешно сидеть в своём пузыре и не узнавать, как другие компании реагируют на изменения.

Поэтому зову вас на Epic Growth Conference'24 — слушать про опыт, инсайты и кейсы тех, кто все эти изменения приручает *❤️‍🔥***
Вот топ-3 доклада, которые я хочу послушать:

Необычные инструменты валидации продукта в B2B
Потолок роста в 2024: как выйти на новую холодную аудиторию
Похвала или деньги? Как собирать команды по типам мотивации.

Всего будет 5 треков:

• Product Growth
• Growth Marketing
• Startup
• Hard Skills
• Soft Skills.

А ещё speed-консультации, карьерные сессии с экспертам и афтепати.
У меня для вас есть промокод на скидку 20% на тарифы Pro и Online:
EPICZAHAROVA-SHCHUKINA

Так что встречаемся 25 октября в Москве или на онлайн-трансляции.

как сделать так, чтобы команда продукта, маркетинга и продаж работала как единая revenue team?

поставить общую цель и разбить на ключевые результаты для каждой команды.

например, мы хотим выйти в новый сегмент. мы поймём, что цель достигнута, если за квартал сделаем 7 продаж.

декомпозируем:

1. команде продаж нужно провести 20 встреч

2. чтобы продажи понимали, что рассказывать про продукт, как отстраиваться от конкурентов, на какие боли давить, команда продукта должна доставить адаптированный под этот сегмент продукт, сделать баттл-карты и провести ролёвки.

3. а чтобы у продаж состоялось 20 встреч, нужно 80 лидов в пайпе, которых нужно привлечь команде маркетинга через мероприятия.

в такой схеме все команды повязаны и спрашивают друг с друга за результат 🤜🤛

я пишу это, и кажется слишком очевидно, но на деле постоянно что-то ломается.

то команда продукта выберет себе ключевой результат в newmrr, хотя влияет на него на 30%, то не получается договориться об общей цели, то команды боятся коммититься на конкретные цифры, потому что “ну сегмент же новый, мы не знаем”.

в общем, больно про это договариваться, но если не договориться, в итоге ещё больнее.