🔥 Самые популярные ABM-тактики в 2024 году 🔥

Составляете планы на 2025 год? Вдохновляйтесь!

Вот выдержка из последнего исследования ABM Benchmarking Study 2024.

В целом компании используют схожие наборы тактик, но делают акцент на более «ручные» подходы для стратегического ABM и больше на онлайн для ABM-программатик. Закономерно виден плавный переход от одного типа ABM к другому.

Топ-5 самых популярных тактик:

🔹 создание особенного опыта для текущих клиентов и целевых потенциальных клиентов через «бутиковые» мероприятия;

🔹 вовлечение топ-менеджеров целевых клиентов через советы директоров, advisory boards, брифинги или программы «наш директор – их директор»;

🔹 воркшопы по инновациям, форсайт (стратегические) сессии.

Все три тактики дают возможность для проникновенных бесед и поиска вариантов для дальнейшего сотрудничества.

🔹 персонализированные лендинги и микро-сайты с релевантным контентом;

🔹 email-маркетинг, который обычно направляет ЛПР на те самые персонализированные лендинги или регистрацию на мероприятия, а также таргетированная реклама в социальных сетях для донесения ключевых посылов.

💬 Кто хочет принять участие в аналогичном ABM-исследовании в нашем пространстве?

Напишите в комментах или в личку. Вы первыми получите результаты! 💼✨

Нейронки позвояют создавать много контента. И хотя он "персонализированный", все же он искусственный и натянутый.

Некоторые называют это "парадоксом персонализации". Наиболее заметен он в работе SDR AI Agents (роботов-продавцов).

Лучшее применение нейронок в b2b-маркетинге — не в создании «персонализированного» контента.

Основной выхлоп от ИИ в ABM, на мой взгляд, в:

⚡ повышении производительности
🌀 переосмыслении линейного пути покупателя
🧠 изменении подхода к креативности

Лучше производительность маркетинга
ИИ может помочь оптимизировать маркетинговые операции. Представьте автоматическое создание ABM-кампании: построить плейбук, создать шаблоны электронных писем, разработать посадочные страницы и даже предложить критерии целевой аудитории.

Здесь роль маркетолога изменияется с ручного построения на стратегическое совершенствование. Думаю, команды смогут сократить время на создание ABM-кампаний на 60%, освободив время для стратегии и анализа.

Переосмысление линейного пути покупателя

Нейронки помогут покончить с традиционной линейной воронкой. Лучшее прогнозирование поведения - и наша модель становится нелинейной, динамичной. Уходим от «воронки» и «динамическому пути клиента».

Такой подход учитывает, что b2b-покупатели не следуют прямому пути. Они перепрыгивают этапы, возвращаются назад и взаимодействуют через множество точек одновременно. Нейронки отслеживают эти сложные пути и реагируют в реальном времени, предоставляя нужный контент в нужный момент, независимо от того, где покупатель «должен» находиться в воронке.

Вместо создания контента для конкретных этапов взращивания нам нужно строить ABM-кампании, которые ИИ сможет разумно проводить для каждого целевого клиента.

Изменение подхода к креативности
Представьте себе ИИ как партнера по мозговому штурму, который оспаривает предположения и вдохновляет на новые идеи.

После анализа успешного контента, нейронка может выявлять эмоциональные триггеры и структуры повествования, которые находят отклик у бизнес-аудитории. Речь не о замене человеческой креативности, а о её дополнении.

Наблюдаю, как команды используют ИИ для генерации невероятно инновационных концепций кампаний, а затем дорабатывают их с учетом человеческого понимания. Например ERP поставщик, который вдохновился сторителлингом с канала Discovery. Или подмешивание элементов от успешных D2C брендов к традиционным b2b-сообщением. Такие ABM-кампании будут свежи и человечны в восприятии закупщика.

P.S. Мы существенно переработали наш курс по ABM-маркетингу - добавили много автоматизаций и ИИ. Теперь ABM не проглотит все ваши ресурсы. Старт - 16 октября. https://abm-expert.ru/course

Тренды Account-Based Marketing в 2024 году по версии Gartner

Почему я вообще говорю про ABM?

В Social Selling часто используются подходы Account-Based Marketing - работа с конкретным списком компаний в личном профиле и в таргетинге, research и персонализация.
Что же Gartner пишет об ABM? Полный текст статьи: https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/account-based-marketing-trends

Забавно, что статья ощущается как сгенерированная AI 😄 из-за всяких слов типа realm, embracing, leveraging и в целом специфического построения предложений.

Начинается все с того, что все метрики с внедрением ABM повышаются, а особенно:

- Общий account engagement на 28% - здесь, я думаю, за счет системной работы с целевыми компаниями, ведь без ABM у бизнеса может и не быть четкого плана по взаимодействию с ними

- Конверсия MQL в SQL увеличивается на 25% - скорее всего, за счет работы по спискам конкретных компаний уменьшается количество нецелевых лидов

- Пайплайн (ценность всех opportunities) - на 23% - если выходить на более целевых клиентов, более крупных и интересных, размер потенциальных сделок будет выше

И много чего еще.

ABM-тренды по версии Gartner

1️⃣ Используйте Intent data - это не новый тренд, о том, что можно мониторить намерения о покупке и выходить к людям со сформированной потребностью, говорят уже несколько лет.

Разные платформы отдают данные для мониторинга намерений о покупке.
Гартнер, конечно же, рекомендует свои сайты сравнения софта Capterra, GetApp и Software Advice - у них есть продукты по intent data.

Также с помощью других решений можно смотреть, какие компании чаще посещают ваш сайт, а статистика LinkedIn может показать, люди из каких компаний видят и взаимодействуют с контентом вашей компании.

2️⃣ Гиперперсонализируйте каждое взаимодействие - с этим трендом можно поспорить, т.к. наш опыт и опыт коллег по рынку показывает, что не всегда глубокая персонализация дает лучшие результаты.

Здесь важно быть осторожными и не перейти черту, где вы уже начинаете выглядеть creepy в глазах целевых клиентов. А также не фантазировать и не пытаться приписать конкретному человеку какие-то инициативы и проекты, которые вы нашли в источниках компании - вероятно, человек может быть с ними никак не связан.

Что рекомендует Gartner?

- провести аудит, в какие ваши активности можно добавить персонализацию: email-рассылки, рекламу в соцсетях, клиентскую поддержку и др.
- использовать intent data для персонализации (но повторюсь, важно не быть creepy)
- проводить A/B тесты, чтобы сделать коммуникацию максимально релевантной

3️⃣ Используйте AI-инструменты для более продвинутого ABM

Gartner предлагает использовать AI для аналитики данных и автоматизации workflow.
Например, можно быстро получить клиентские инсайты или организовать скоринг лидов с помощью AI.

Почему-то этот блок - один из самых неподробных 😄

4️⃣ Устраните разрыв между маркетингом и продажами

В старой модели маркетинг находил MQLs, передавал их сейлзам и забывал о них, а те уже вели продажу и закрывали сделки. Ну и возникал классический конфликт: "это ваши лиды говно", "нет, это вы их плохо обрабатываете".

В новой модели маркетинг и продажи работают вместе на всех этапах, начиная с идентификации целевых людей и компаний (кто нам нужен) и заканчивая закрытием сделок.

Gartner предлагает организовывать регулярные встречи, где sales и маркетинг могут общаться и вместе смотреть метрики ABM и в целом сделать дашборд, который будет доступен постоянно для обеих команд. В общем, ключевое - это прозрачность и постоянные обсуждения и тюнинг подходов и KPIs.

5️⃣ Оптимизируйте метрики всей воронки

ABM-активности работают не только на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж, но и на то, чтобы продвигать их по воронке до заключения сделки и даже дальше.

Важно погрузиться в сейлзовые метрики и метрики customer success и использовать ABM-активности для их повышения.
Например: скорость продажи, размер сделки, LTV, прибыльность, текучесть, retention и другие.

Вот такие тренды - вроде бы ничего нового, но все актуальное :)

? Как Найти Идеи для B2B Контента

Вдохновение можно найти где угодно. Вот несколько идей, которые помогут вам придумать что-то новенькое.

1. ? Слушайте Клиентов

Лучший способ понять, что нужно вашей аудитории — это слушать их. Задайтесь вопросом, что они чаще всего спрашивают, что их волнует. Поговорите с отделом продаж, узнайте, какие вопросы чаще всего задают клиенты в службе поддержки. Так вы сможете создавать контент, который действительно поможет вашим клиентам.

1. ? Черпайте Вдохновение в Поп-Культуре

Не забывайте, что B2B покупатели тоже люди. Они смотрят фильмы, слушают музыку и играют в игры. Поп-культура — отличный источник вдохновения. Используйте актуальные темы для постов в соцсетях и долговечные темы для блога, например, популярные фильмы или сериалы.

1. ? Работайте с Инфлюенсерами

Иногда свежие идеи приходят, когда работаешь с новыми людьми. Инфлюенсеры могут принести новые взгляды и идеи в ваш контент. Найдите тех, кто разделяет ценности вашего бренда и интересы вашей аудитории. Работайте вместе с ними, создавая уникальный контент.

1. ? Прислушивайтесь к Сотрудникам

Ваши сотрудники — настоящая сокровищница идей и знаний. Поощряйте их делиться своими мыслями и опытом. Особенно ценны сотрудники, которые активны в соцсетях. Не забывайте благодарить их за вклад — это стимулирует их продолжать участвовать.

1. ? Используйте ИИ для Мозгового Штурма

Искусственный интеллект уже меняет маркетинг. Используйте такие программы, как ChatGPT, чтобы генерировать идеи. Укажите свою аудиторию, тип контента и темы, чтобы получить подходящие предложения. Например, попросите ИИ предложить идеи для блога с учетом вашей целевой аудитории и популярных референсов из поп-культуры.

Попробуйте эти способы, чтобы вдохнуть новую жизнь в ваш B2B контент и удивить свою аудиторию.

? Одной из важных областей активизации продаж (sales enablement) является контент для сотрудников отдела продаж.

Иногда сносит башню от его количества: брошюры, информационные листы, презентации, сценарии, белые книги, кейсы, учебные материалы, вебинары, семинары, демонстрации, плейбуки, батл-карты, конкурентные руководства, конфигураторы, генераторы предложений, микросайты и посадочные страницы, рекламные кампании в рассылке и соцсетях. Список может быть бесконечным.

На что здесь нужно обратить внимание?

? Во-первых, один контент не победит!

Если бы это было так, весь процесс продаж был бы автоматизирован, напоминая eСom. Но только хорошая профессиональная продажа в итоге становится подписанным контрактом! А контент лишь поддерживает продавца в этом!

Убедитесь, что ваши люди это понимают.

Слишком многие продавцы замыкаются только на контенте. Они затапливают своих клиентов материалами, возможно, думая, что килограммы бумаги приведут к контракту.

Они используют контент как плохую замену для вопросов, исследований, понимания клиента и его вовлечения.
Зачем клиенту брошюры, когда он сам может получить информацию в интернете?!?

Клиент самостоятельно проходит 2/3 пути своего пути покупки, прежде чем вступает во взаимодействие с представителем компании. Клиент обучается самостоятельно, прежде чем увидеть вашего продавца.

Поэтому, если все, что делает ваш продавец, - это предоставление большего количества контента или его повторение, то ценности не создаётся.

Контент должен поддерживать и усиливать стратегию продавца, а не быть костылем для некачественного мастерства продаж.

? Вторая область вашего внимания - а продавцы действительно используют контент на практике?

Противоречие с пунктом выше? - Это не так.

Слишком часто я вижу, как продавцы не используют контент в значимых моментах.

Несколько лет назад мы работали с одной известной компанией. Они заплатили много денег за разработку серии плейбуков и батл-карт высокого качества.

И проблемы была в том, что продавцы их не использовали!

Они знали, что такие материалы есть, но не знали, как ими пользоваться.

И, более того, им не напоминали об этих материалах!

Продавцы не были обучены, как использовать контент, и их руководители не были обучены, как коучить продавцов в эффективном использовании плейбуков.

Отличный ресурс не использовался.

Убедитесь, что понимаете контент, доступный для поддержки усилий ваших продавцов. Просматривая их стратегии сделок, обзоры планов клиентов, вместе обсуждайте, как можно использовать доступный контент.

Именно так растёт скорость конверсии сделки в продажу.

Само исследование