В чем сила нарративного интервью?Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории.

Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными.

«Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?».

Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике.

«Когда* я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы* чувствовать себя сытым и довольным»

```
(реальная цитата)

```
Как-то не звучит. Вторая попытка.

«Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке:

«С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем».

У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста.

Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество.

Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще.

Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы.

И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем.
(вот как может выглядеть такая история на практике).

И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории?

Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит».

Очень просто – через нарративное интервью.

Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу.

Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют?

Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их.

Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение.

Еще про нарративное интервью
● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?● Виды интервью? @PostPostResearch

Классный пост! Карго-культ обычно ничего хорошего не приносит. А вот умение интересно рассказывать пригодится всегда.

#Полезное #СПИН
Обещанный пост про продажи через исследование клиентов.

Немного предысторииНаша команда развивает продукт из сферы машинного обучения (MLOps), где очень много всяких математических, программных, аппаратных, компетентностных, организационных и других аспектов. Клиентские сегменты начинаются на задачах “обучить первую модель”, а заканчиваются в небесах “governance and security”. Даже на зарубежных рынках я не знаю, какого-то всеобъемлющего продукта для всего (AWS Sagemaker не предлагать ?).
Если кому-то интересно, можете посмотреть и оценить вход в продукты от Data Robot, Data Iku, cnvrg.io и прочие Arize AI.
Короче, требования к квалификации пользователей очень высокие, а сами пользователи разбираться во всех этих сложностях не хотят. При этом, начальству этих пользователей хочется следовать за трендом и повышать выручку компании за счёт ML-технологий.
Повезло, что модели зрелости никто не отменял, и сложность задач увеличивается вместе с потребностями бизнеса. Нет потребностей, значит и менять ничего не нужно. И тут появляется понятие Platform Engineering, в рамках которого пользователи сами собирают себе продукт из нужных им кусков.

Стандартный user researchА как понять, какие куски должны быть, чтобы пользователь мог из них собрать себе продукт? Каждый кусок должен решать какую-то пользовательскую задачу, следовательно, нужно идти изучать рынок и пользователей. Артефактом этого станет какой-нибудь Value Proposition Canvas, на основе которого инженеры и разработчики создадут продукт, который реально будет решать выявленные задачи. Команда довольна - можно продавать.

B2B-продажиПредставляете глаза продавца, которому гору информации про ML принесли и отправили продавать это всё? Как ему в этом разобраться, если он не технарь по образованию и у него нет 2-3х месяцев? А ведь B2B продажи основываются на доверии продавцу и могут длиться много месяцев - проскочить не получится. Для меня ближайший пример - выбор врача. Приходишь и по его вопросам и предложениям понимаешь перспективу дальнейшего сотрудничества. Так и в b2b.

СПИН продажиПодтверждение вышесказанного есть у ?Neil Rackham в его книге про подход SPIN. Вся соль в 4 группах вопросов, которые продавцу нужно правильно использовать:
?Situation - для выяснения текущей ситуации в компании;
?Problem - для выявления проблем и неудовлетворённостей;
?Implication - для демонстрации последствий выявленных проблем;
?Need-Payoff - для демонстрации выгод от решения выявленных проблем.
На этапе user research мы получили данные, чтобы интерпретировать ситуацию и проблемы пользователей, но не думали про способы донесения этих знаний обратно пользователям. А именно это и нужно продажам, чтобы продавать новый продукт. Им заранее нужно не только знать ценность продукта и решаемые им проблемы, но и уметь подвести к ним разговор. Чем сложнее продукт, тем компетентнее должен быть продавец. Ну, или нужно больше времени готовиться ко встречам с клиентами (и продакта мучить ?).

Суть поста: помогайте продажам уже на этапе user research - упаковывайте выявленные боли и ценности в вопросы. Да, вы можете сделать это плохо, но первая итерация уже будет пройдена, а продавцы получат в своё распоряжение уже хоть какой-то работающий инструмент. Кто как не исследователи должны уметь задавать вопросы?

P.S. Если книгу читать лень, то я нашёл приятные подкасты про СПИН:
?История?Ситуационные вопросы;
?Проблемные вопросы;
?Импликационные (извлекающие) вопросы;
?Направляющие (вознаграждающие) вопросы.

?❓??‍? #URkit
Настало время второго дайджеста. Не прошло и полугода… (или прошло?)

1️⃣ The Simple Shapes of Customer StoriesЭта статья сильно напомнила мне про Боба Моэсту и его switch-интервью, а ещё представила ключевые аспекты в графическом виде. Я люблю сторителлинг, поэтому мимо customer stories пройти не мог.
У авторов статьи три формы историй:
?The Status Quo (регулярно используем один и тот же продукт);
?Switching Story to a New Way (переходим на новый продукт);
?Switching Story to an Old Way (пробуем перейти на новый, но не выходит).

?Ссылка2️⃣ The Context CUEs Framework in Field StudiesВ начале этого года я дочитал книгу про этнографические исследований в частном секторе и, честно сказать, ожидал большего. Однако, интерес ко всякой этнографии и антропологии не пропал. И вот очередной раздражитель для меня - CUE Framework. Оказалось всё достаточно просто:
?Culture;
?The Unspoken;
?Environment.
Начало этого всего кроется в distributed cognition theory, а смысл заключается в изучении каждого выделенного домена жизни пользователей. Примеры вопросов в статье есть.

?Ссылка3️⃣ Why UX?Если в вашей компании сложно объяснить руководству про пользу от UX, то вот вам сам Jakob Nielsen про это рассказывает. Прикольный дядька, всё-таки. Ну и мысль зацепила: “Раньше было так “Сначала деньги, а потом опыт использования”, а теперь “Сначала опыт использования, а потом деньги”.

?Ссылка4️⃣ When, Why, and How to Conduct a Competitive Analysis for UX ResearchНебольшое напоминание, что изучение конкурентов тоже user research. Они же там точно не дураки, что “вот так” делают. Не знаю как у вас, а я часто вижу аналитиков и исследователей, которые хотят сами всё придумать, даже мысли не промелькнёт, что кто-то в этом мире с такой проблемой уже сталкивался и можно подсмотреть решение.

?Ссылка5️⃣ How Practitioners Create Journey Maps: Typical Uses, Roles, and MethodsМне бы очень хотелось узнать про опыт построения CJM на практике. Многие на конференциях про это рассказывают, но понятнее не становится. По ссылке очередной гайд от NN/g, но если кто-то из вас знает ещё прикольные источники, то накидайте, пожалуйста, в комментарии.

?Ссылка6️⃣ 105 Free UX Research TemplatesДумаю, что комментировать не нужно. Смотрите на шаблоны и выбирайте куски, которые можно у вас переиспользовать.

?СсылкаP.S. Я почти закончил читать про B2B продажи. Оказалось, что это чисто про custdev (формирование потребности у покупателя с помощью вопросов). Напишу скоро пост про это. Не через 2 месяца, как обычно, а в ближайшую неделю. Это я про SPIN-продажи.

??‍??? #Полезное #Можно_и_лучше

Сегодня утром я смотрел видео про Customer Development от одного из Product Leaders в Microsoft. Видимо, я что-то не до конца понимаю, но у меня знатно полыхает ?.
Человек в начале говорит, что если изучить много источников, то можно найти много определений Customer Development. Абсолютно с этим согласен, не говоря даже про то, что в России есть cust dev, который, по сути, user research. Спикер даже на Бланка и Альварес сослался! А дальше слайд с названием “How should I approach customer development?” и 4 пункта:
?Formulate hypotheses;
?Find customer to talk to;
?Talk to customers;
?Make sense of the answers.
Дальше очень дельные советы для каждого из этапов, которые действительно стоит использовать, но как так получилось, что всё только к этим 4-м шагам свелось? А где customer development? User research вижу, а остальное?
Не боги горшки обжигают, одним словом. Не, я понимаю, что придираюсь, но хочется корректности трактовок и формулировок.
В моём мире customer development это минимум 4 фазы:
?Customer Discovery;
?Customer Validation;
?Customer Creation;
?Company Building.
Откуда я это взял? В книге “4 шага к озарению” Стива Бланка. От того и горит…
Недавно вышли две хороших статьи, на которые я тут сошлюсь:
▪️Customer Development 101: Cust Dev for Product Managers in 10 minutes: ?Ссылка▪️Research Operations: The Practice, The Role, and Its Impact: ?СсылкаВ первой в кратком виде про моё видение Customer Development, а во второй про регулярный процесс проведения пользовательских исследований.
В конце хочу сослаться на любимый мной G2, где есть подборка софта для user research: ?СсылкаP.S.: Может это я не прав? У вас в компании применяют концепцию Бланка?

???#Книги #Полезное (продолжение)
Про коммуникации:
?Ненасильственное общение: Язык жизни. ?*СсылкаЧем приятнее и проще с вами коммуницировать, тем больше информации вам удастся получить у респондента. Кроме того, есть терапевтический эффект от прочтения ?
?*Эмоциональный интеллект руководителя. ?*СсылкаОчень много книг про эмоциональный интеллект. Но Гоулман, например, не является автором концепции, а вот эти дядьки являются.
?Язык телодвижений. ?СсылкаНевербалика иногда несёт даже больше информации, чем речь, так что не забывайте про это, а то Кэл Лайтман обидится.
?*Отчаянные аккаунт-менеджеры. ?*СсылкаСчитаю эту книгу одной из самой полезной в работе с людьми. Конечно, с клиентами нужно правильно взаимодействовать, но как это правильно? В какие каналы и что писать? Как напомнить о себе? Читаем Бориса, он задолбался своих сотрудников учить и написал книжку.
?*Я манипулирую тобой. ?*СсылкаДумаю, что Непряхина многие знают, так что просто скажу, что это выдающийся труд по осознанию манипуляций. Очень помогает в переговорах или на интервью. Вдруг вы вынуждаете респондентов отвечать нужным вам образом?
?*Пиши, сокращай. ?*СсылкаПросто прочитайте эту книгу и улучшите качество своей переписки. Честное слово, иногда так подгорает от писем или чатов, что приходится несколько минут в себя приходить.
?*Лаборатория презентаций. Формула идеального выступления. ?****СсылкаУмеете презентации делать и выступать с ними? Гандапас ваше всё? А может даже Нэнси Дуарте знаете? Эта книга для меня стала базой для подготовки тренингов по разработке презентаций. Очень системно.

Неочевидное:
?Стратегическое сафари. ?*СсылкаЯ остался в восторге от этой книги. В ней по полочкам разложены основные школы стратегирования. Не техники, которые в интернете называются стратегией, а именно концептуальные школы. Пользовательские исследования являются важным этапом формирование стратегии компании, так что хорошо бы понимать их место.
?*8 важных свиданий. Как создать отношения на всю жизнь. ?****СсылкаСтранно? А вот вам 8 планов интервью с любимым человеком, чтобы понять, насколько вы друг другу подходите. User Research в лучшем виде. А если ещё продуктовый подход к отношениям применить, то вообще огонь: два продакта, пользователи продукта всегда в доступе. Проводи качественный анализ и планируй изменения в продукте с комфортной периодичностью.