Как найти себя на рынкеВчера многие СМИ написали о том, что сеть подарков «Красный куб» уходит с рынка, сегодня ее владельцы это опровергли. Они на рынке очень давно, помню, как заходила к ним еще школьницей. Но за эти пару десятков лет в торговле поменялось примерно все, а они как будто застыли в 90-х. Концепция стала какой-то невнятной: интерьерные безделушки, канцелярка, мягкие игрушки. И ценник неоправданно высок.

Так они не могут тягаться с онлайн-торговлей, тем более Алиэкспрессом. Хотя по сути продают те же китайские штучки. Им нужно была уникальность, как, например, у Le futur – магазина оригинальных подарков (кстати тоже оч давно на рынке). У последних кстати интернет-магазин, а розничные точки совсем маленькие, в отличие от просторных краснокубовских.

Пока «Красный куб» говорит о том, что уберет франчайзинговую программу и сосредоточится на онлайн-торговле. Что ж, посмотрим. В магазине рядом с моим домом вместо них появился другой подарочный магазин, тоже какой-то невнятный? Скорее всего бывший франчайзи.

И продолжая тему ритейла – понравилась пошаговая статья о том, как предприниматель открывал магазин спорттоваров. Цифры выглядят вполне реальными, и с концепцией все четко.
#новости

Эволюция маркетинговых исследований
Хочу рассказать о новом подходе в изучении потребительских предпочтений, но начну с примера, чтобы было понятнее.

Есть менеджер среднего звена в корпорации, 37 лет. Женат, двое детей. Выплачивает ипотеку и ездит в отпуск в жаркие страны дважды в год. Что из вышеперечисленных параметров повлияло на то, что он ходит в тренажерный зал трижды в неделю?

Правильный ответ – ничего. Походы в зал определяются не его социально-демографическими характеристиками, а стремлениями: подкачать мышцы, похудеть или просто расслабиться после рабочего дня. Рядом с ним на беговой дорожке могут быть люди самых разных возрастов и профессий – их объединяют только мотивации. То, что описано выше называется аватаром клиента. И это классика маркетинговых исследований – узнать максимум о потребителе.

Сейчас этот подход устарел, потому что, с одной стороны, товаров и услуг стало больше, а с другой – границы в обществе размываются, и стереотипы рушатся. В одном и том же возрасте, семейном статусе, должности могут быть совершенно разные типы поведения, чем в условной Америке 50-х – когда зарождались принципы маркетинга.

Правильно сейчас объединять потребителей по контексту потребления или мотивации, потом уже внутри этих сегментов можно пробовать разделить по соцдему. А изучать нужно эти сегменты, чтобы ориентировать на них свой продукт и коммуникации. А не настраивать рекламу на «всех женщин 20-40 лет», исходя из какого-нибудь стереотипа о том, что все хотят худеть, например.
#полезное

Microbiz pinned Deleted message

Что происходит с подкастамиВы, наверное, не в курсе, а те, кто связан с маркетингом и медиа уже второй год поднимают шум вокруг подкастов. Им прочат славу нового Ютуба, миллионы слушателей и денег. Когда я обдумывала пост сегодня и зашла на Фейсбук, увидела там рекламу курса по созданию этих же самых подкастов.? Для тех, кто не в теме, подкаст – это аудиодорожка: монолог, интервью или беседа. Большое скопление русскоязычных подкастов есть в Яндекс музыке.

Если смотреть на подкаст как на рекламную площадку, то у нас нет внятной статистики даже по количеству прослушиваний, не говоря уже о демографии. Во многих уважаемых медиа ходит цифра о якобы миллионе слушателей подкастов в России. Но источник этой цифры как-то призналась, что она подсчитана буквально на коленке Хорошо покупают рекламу в подкастах СМИ вроде «Медузы», но если она создаст Ютуб-канал, то трафик туда тоже сразу польется.

Подкасты для собственного продвижения, по мне, сомнительная затея. Я не знаю ни одного эксперта-подкастера, хотя я подписываюсь блоги в соцсетях и на Ютубе. Кроме экзотического для большинства формата здесь встает проблема продвижения, потому что нет сервиса для вирального продвижения вроде «рекомендованных» на Ютубе. То есть, за трафиком придется идти в СМИ и соцсети, а не проще ли сразу разместить свой контент там.

В общем, подкасты – это такая узконишевая игрушка для тех, кто любит говорить, а не писать. Остальным лучше делать тексты и видео – эта история уже доказала свою жизнеспособность. Я периодически пробую слушать, но так и не подписана ни на один подкаст. Когда хочется послушать что-нибудь содержательное фоном, по привычке включаю Ютуб.

Минутка аналитики
The Bell сделал интересный спецпроект об экономических итогах десятилетия. Самые знаковые цифры:
✔️Доля малого и среднего бизнеса почти не растет и составляет около 20% (против 40-50% в развитых странах)
✔️А доля госкомпаний, по оценке Кудрина, выросла на 10%
✔️Прямые иностранные инвестиции сократились в 10 раз
✔️Средние темпы роста ВВП не превышали 1,8% – «потерянная декада»
✔️Реальные доходы «среднего класса» (Альфа-Банк относит к ним 30% россиян, но четких критериев кого считать «средним» нет) снизились.

Еще итоги прошлого года для малого бизнеса в материале INC:
✅Доля микробизнеса в структуре малого и среднего бизнеса по-прежнему превышает 95%
✅Большинство закрытых компаний ликвидировались в возрасте от 10 лет (29%) и 2-4 года (27%). А не в первый год, как говорится в тиражируемом мифе.
✅Помимо IT растет количество компаний в сфере свадебного бизнеса (внезапно!), вендинга (торговля через автоматы), допобразования детей и взрослых (при этом, детей тоже активно учат онлайн) и др.

Делаем скидки с умом
Я не помню декабря без снега, но каждый праздник неизменно наблюдаю парад неадекватных рекламных предложений. В начале года я писала про минимализм в коммуникациях, и это по-прежнему актуально. В этот раз мое внимание привлекли скидки.

У меня даже возникло ощущение, что их как-то очень много. Возможно, иначе вообще не покупают (и даже берут микрозаймы на празднование). Но в целом я против чрезмерного увлечения скидками – это рискованно для рентабельности в долгосрочной перспективе.

Если все-таки решили предоставить скидку в честь праздника, то она должна быть существенной. Иначе ваши скромные 5-10% потонут в хоре других предложений, и потребитель просто не зафиксирует на этом свое внимание. Другой вариант – сделать эксклюзивное новогоднее предложение и объединить скидку со специальным ассортиментом, сервисом, другими бонусами и т. д.

И не называйте ваши скидки подарком. Вы же близким скидки под елочку не кладете?? Скидки предоставляют, делают, как угодно, но только не дарят. Дарят уже готовую ценность, а не потенциальную экономию. Получила на днях многословно лицемерное письмо: Новый год – прекрасный праздник блаблабла, не можем оставить вас без подарка, вот ловите скидку 10%. Не надо так
#полезное

Фрики в рекламе
Недавно у одного широко известного в узких кругах рекламщика услышала, что будущее коммерческого трафика за всякими необычными персонажами вроде людей с необычной внешностью, лиц с нетрадиционной ориентацией и проч. Засомневалась.

Если что,я толерантно отношусь к любым формам человеческого самовыражения, лишь бы не мешали окружающим. Но речь не об этом. Россия пока остается традиционной страной с соответствующими ценностями. Поэтому я думаю, что такие эксперименты в целом очень рискованны. Конечно, если через исследование целевой аудитории выяснили, что она оценит такой экстрим, то это другое дело (и то сначала лучше потестить).

Прошлой весной «Бургер кинг» выпустил рекламу с трансвеститом (в ролике человек играет сам себя). И огреб много хейта, несмотря на то, что ядро целевой аудитории бренда – это молодые люди. Более того, марка и раньше отличалась забористыми креативами, типа «смотри не обосТрись».

А вот реклама маркетплейса «Беру». Там артист играет трех героев одновременно, в том числе женщину. Это не выпячивается в общей структуре ролика – и отклики, в целом, положительные.

В общем, хоть за ванильные ролики «мама, папа, я – счастливая семья» Каннских львов не дают, но у нас пока это беспроигрышная стратегия.
#разбор_кейса

Вы должны...
С таким заходом в заголовке мне прислали продающее письмо в Черную пятницу. Сначала я удалила его не читая, но потом подумала о том, что об этом стоит написать. Продавали кстати курсы по росту (не старту) бизнеса. Интересно, как они себе это представляли: сидит такой предприниматель с работающей бизнес-моделью и думает, как бы масштабироваться, открывает почту, видит скидку в 3 копейки на курс и наконец решается.

Продажи через апеллирование к каким-то вечным ценностям, призывы «будь лучше» или такие заходы сверху типа «должен, обязан» работают через эмоциональную мотивацию к покупке. На самом деле так можно продавать самые разные продукты от квартир («построй семейное гнездышко») до пластических операций («настоящая женщина должна быть красивой»).

Но у людей еще бывает интеллектуальная, практичная или разумная мотивация. Те же бизнес-курсы из первого абзаца нужно продавать через формирование доверия, а не за грош в базарный день. Например, мне как-то рассказывал человек, который был на дорогой программе «Бизнес-молодости» для продвинутых предпринимателей, о том, что там не было никаких плясок на сцене и кричащих лозунгов: все серьезно, все с ноутбуками в зале работали. Фишка в том, что действующие предприниматели вряд ли поведутся на обещания волшебных таблеток или эмоциональные призывы – им нужны конкретные ценности.

А самое интересное в том, что продать, например, услуги для бизнеса через эмоции тоже может получиться. Но что потом делать с этими волшебнотаблеточниками: они будут выносить мозг, хотеть «на ручки», чтобы за них все сделали или просто не получат результат и запилят плохой отзыв. Сомнительное удовольствие, я считаю.
#полезное #разбор_кейса

До каких пределов сузить нишу
С одной стороны, сейчас много доступной информации во всех областях знаний, а с другой – поверхностно понятые мысли пересказываются дилетантами и превращаются в мифы.

В свое время идея целиться в конкретный сегмент, а не на весь рынок стала революционной. Чем продавать «вкусные кукурузные хлопья» лучше сделать «фитнес-хлопья» или «детский завтрак».

В результате, во многих пособиях для начинаюших стартаперов пишут про сужение ниши. Иногда приводят западный опыт – что в Штатах чуть ли не кремы для указательных пальцев рук уже продаются. Действительно, там более развитые рынки, но и платежеспособность выше, чем у нас. Важно понимать, насколько нужный целевой сегмент велИк, есть ли у него деньги и желание столько потратить на ваш продукт.

Приведу пример. На днях увидела вопрос от психолога, которой хотелось работать с женщинами. Она услышала на курсах совет «сузить нишу» и мучительно думала, что ей выбрать: карьерное консультирование, семейное и т. п. Я спросила, почему нельзя быть просто «женским психологом», и она зависла)

Конечно, в случае с частным специалистом важно учитывать его личные особенности. Например, для меня максимально узкая ниша – это слишком мелко и скучно, а кто-то любит каждый день делать одно и то же, доводя до филигранности.

Но вопрос величины и платежеспособности сегмента для эксперта тоже актуален. Если вернуться к психологу, то в России полстраны живет бедно, а такие услуги в час зачастую равняются недельному бюджету среднего человека. Еще приличная доля населения ассоциирует психологов с зомбарями-Кашпировскими.? В сухом остатке очень маленькая доля платежеспособных думающих людей. Если при таких вводных уйти в мелкий сегмент, то развиваться будет труднее.

А самое прикольное, что совет максимально сужать нишу этой психологине дал человек, который занимается консалтингом в интернет-продвижении, контент-маркетинге и онлайн-школах?
#полезное

Чего ждать от маркетолога
Я много общаюсь в разных предпринимательских сообществах и обратила внимание, что маркетологами стали называться самые разные люди. Поэтому сегодня хочу рассказать о том, чего бизнесу ждать от маркетинга.

По классике маркетологом называется тот, кто умеет подружить компанию с рынком – найти целевую аудиторию, отстроить продукт от конкурентов, выбрать нужные способы продвижения и т. п. То есть, маркетолог – это тот, кто знает, куда целиться. И знание это дается многолетним образованием и практикой (отсутствие первого компенсируется только солидным опытом).

А чем стрелять – это уже прикладные инструменты: SEO, SMM, контекстная реклама и проч. Освоить их можно довольно быстро на курсах – тем более в диджитал все постоянно меняется. Там первым блоком часто дают понятия целевой аудитории, позиционирования и т.п. И в результате некоторые выпускники таких курсов (обычно они называют себя онлайн-маркетологами) сразу считают себя способными глубоко влезать в бизнес заказчика. А те и рады два в одном получить. В результате, бюджет сливается, клиент разочаровывается. На днях я наблюдала на Фейсбуке, как копирайтер пытался проводить маркетинговое исследование, и это был ад?

Выход здесь только один – не ждать знания всего комплекса маркетинга от узкого специалиста и по возможности искать профильных специалистов под разные задачи.

Вторая проблема в том, что в маркетинге есть направления-матрешки, которые сочетают сразу несколько навыков. Например SMM-менеджер: тексты, визуал, таргет, иногда даже видео. В агентствах на каждом из них сидят разные люди, но и его услуги всегда дороже. Соответственно, пытаясь нанять SMM в одном лице, приходится мириться с тем, что по какому-то из направлений специалист может не дотягивать. Как вариант, для ведения аккаунта в соцсети можно сотрудничать с двумя фрилансерами: копирайтером и таргетологом – такие примеры я тоже вижу.

P.S. Вообще на рынке маркетинга и смежных направлений я встречаю много неквалифицированных фрилансеров (иногда они даже называют себя агентством, что не прибавляет им профессионализма). Отчасти проблема в плохих курсах и отсутствии экзаменов на выходе, но в Интернете полно информации. Только знать ее и уметь применять – не одно и то же. Плюс такие курсы часто продаются через идею «Заработай дофига с нуля за пару часов в день» – что в общем-то невозможно ни в одной профессии, но до сих пор на это часто ведутся.
#полезное