Почти каждый текст, даже от опытных авторов, начинается с унылой вводки. "Многие сталкиваются с рядом проблем при получении ипотеки...", "Без цифровизации производства невозможно представить современную промышленность..". То же и с концом — обязательно почему-то нужно закончить какой-то моралью. Как в школе: учили делать заход и финал. Но проблема тут не только в российском школьном образовании.

Мне, по прочтении сотен таких текстов, кажется, что автор как бы сам себя уговаривает в начале, что пишет этот текст не просто так. А в конце — убеждает уже читателя, что тот не зря потратил 5 минут своего времени.

Про финал понятно. Если ты хорошо сделал свою работу, то не надо убеждать аудиторию и тратить еще минуту ее времени. Про начало тоже просто. Ты пишешь этот текст, потому что кто-то (заказчик, редактор) считает тебя достаточно квалифицированным и готов заплатить. Поэтому себе объяснять ничего не надо. И аудитории тоже.

Ведь как люди попадают на твой текст?

▶️ С главной страницы проекта
▶️ Через рекламу
▶️ Через соцсети и тг-каналы

В любом из этих случаев читатель видит заголовок и часть текста. Он в поиске ввел "ипотека" или в анонсе увидел — о, вот текст про то, как получать ипотеку. Раз он на нужной странице, значит, уже в курсе, что получить кредит на жилье не всегда просто, а главное — его интересует сама тема. Нет причин для оправданий.

Текст с обширными и ненужными предисловиями у многих подсознательно (а часто и осознанно) ассоциируется с SEO-мусором. Его с большей вероятностью закроют, не дочитав до содержательной части.

Если психологически сложно начать сразу с дельных мыслей, напиши это дурацкое предисловие. А потом удали.

Еще А. П. Чехов советовал: "Написав рассказ, следует вычеркивать его начало и конец". В наше время слова классика стали еще более актуальными. О фак, я тоже кончил моралью?

Джордж Мартин говорил, что есть два типа писателей: садовники и архитекторы. У первых текст вырастает как бы сам собой: они не знают, куда он придет, чем закончится. У вторых все спланировано: начало такое, пункты такие, финал заранее известен. Угадайте, коллеги, у кого из них получается быстрее? Подсказка: сам Мартин относит себя к садовникам и пишет "Ветры зимы" уже 12 лет. Сериал "Игра престолов" успел начаться, сделать первые 5 сезонов по имеющимся книгам цикла и еще 3 — по не написанным. А Мартин все работает над 6й книгой.

В нашем деле так нельзя. Есть дедлайны, срыв которых нам не простят, потому что мы не Дж. Р. Р. Мартин. Но среди нас множество садовников; они просто садятся писать — и там как бог на душу положит. Так не пойдет, коллеги. Нужен план. Поэтому к каждому тексту мы пишем подробное ТЗ, где описано, какие пункты должны быть в тексте, на какие вопросы он должен ответить. Так мы заставляем даже садовников быть немного архитекторами. И это правильно. Потому что лучше всего совмещать эти роли.

Текст, написанный "архитектурно", сделает свое дело, но будет ли он цеплять читателя? Ведь примерно так же пишет ChatGPT. После появления GPT Browsing он научится сам гуглить последние новости и цифры — и какая тогда нужда в человеке? Правильно, никакой. Поэтому быть немного садовником полезно. Есть в этом что-то... органическое. Надо составить общий план и наполнить его жизнью — так, чтобы был слышан твой голос. Идеальная метафора для этого — сингапурские Сады у Залива, где созданные человеком структуры служат опорой и направлением для живых растений.

Аня Савина руководила всем контентом и коммьюнити-маркетингом в многомиллиардном сервисе Miro. И теперь у каждого есть возможность приобщиться к ее знаниям и опыту. Почему этот опыт уникальный:
1️⃣ Аня — крайне редкий человек, который начал писать по-русски, но со временем полностью перебрался на американский рынок — самый большой и важный в мире;
2️⃣ она прошла вместе с Miro путь от перспективного стартапа до огромной международной компании;
3️⃣ в процессе она пережила собственную профессиональную трансформацию от райтера до человека, создающего большие живые сообщества.

Когда-то Ornament сотрудничал с Аней — еще в те времена, когда она писала на русском.

А недавно мы попросили ее о консультации. Понимаю, что это звучит вычурно, но все же скажу: она открыла нам новый мир. Один этот разговор запустил для нас процесс создания нового направления в бизнесе. Мы захотели запустить трансформацию подобную той, что пережила она. И тут начали расходиться круги по воде: мы заразили некоторых своих клиентов идеями, которые подхватили от нее. В общем, заразитесь и вы, коллеги. Спасибо, на здоровье.

Telegram

Content Marketing in Tech

Привет! Я решила попробовать что-то новое и начинаю делать 1:1 консультации на Superpeer. Буду рада, если это перерастет в более долгосрочные консалтинг-проекты, но пока хочу запланировать недлинные звонки 45 мин/$75 долларов. В последнее время меня несколько…

Решил для себя проблему миллиона вкладок благодаря браузеру Arc. Напишу про него сейчас. На самом деле, он далеко не только со вкладками помогает, но пока про них.

Arc сделан на основе Chromium, так что работает везде, плагины под Хром тоже подходят. Но у него какая-то совсем другая идеология. Это не Chrom и не Safari. Когда ребята обещали переизобрести браузер, я думал — ага, ага, еще одни обещают изобрести велосипед. Но когда наконец получил инвайт, заговорил по-другому. Я уже не мыслю себя без Arc. И то, что они наконец запустили iOS-версию в конце прошлой недели, — большая веха. Теперь можно перейти на него полностью.

Итак, кратенько. Что он делает с вкладками.

Telegraph

Как браузер Arc справился со вкладками

Вкладки собраны сбоку. Они могут висеть там все время или появляться при наведении мыши на правый край экрана — в случае, если хочется иметь побольше экранного пространства. И это, как ни странно, удобно. У меня после 2 часов работы в Сафари весь верхний…

Продаем ли мы свою душу, работая в коммерческом райтинге, коллеги? Ответ — нет, не продаем. Если не захотим, конечно.

У нас есть два простых, но твердых правила:
- мы не пишем неправду;
- мы не пишем для политических целей, а также для табачных компаний, игорного бизнеса и производителей дешевого алкоголя.

Первое правило обязательно для всех, кто не хочет, чтобы у него выросли рога и копыта. Второе — это наши личные исключения, они могут быть в каждом случае свои.

А что если клиент требует написать неправду? Не надо впадать в крайности и сразу либо брать под козырек, либо выходить из Зума с криком "будьте вы прокляты". Пожелания клиента — это продукт сложной корпоративной машины, а обижаться на механизм дело бесперспективное. На него надо влиять.

Как-то клиент требовал написать — как это хорошо, что он вырубает лес, чтобы построить железную дорогу. В целом это действительно не грех, железные дороги вещь полезная, иногда даже более полезная, чем лес. Но тут вырубка должна была идти прямо по берегу Байкала. Пришлось проводить две долгие непростые встречи с людьми разного уровня в компании, но в результате их удалось убедить, что от такого пиара вреда больше, чем пользы.

Сейчас такие удивительные времена, что чувствовать себя честным человеком, работая в рекламе, гораздо проще, чем если ты работаешь в журналистике. А на видео я борюсь с корпоративными ветрами на Байкале в далеком 2016 году. Дует сильно, но мы идем своим путем.

У GPT появляются плагины — связанные программы, и это страшный сон для Google, Apple, а может, и для райтеров.

В четверг (в пятницу по московскому времени) Open AI объявили о запуске плагинов. Подключаешь их — и можешь делать удивительные вещи. Вот иллюстрация на примере заказа продуктов для здорового питания:
? Запрашиваешь подходящий рецепт (с помощью OpenTable)
? Узнаешь число калорий (Wolfram|Alpha)
? И заказываешь в один клик нужные ингредиенты (Instacart)
? PROFIT

С точки зрения пользовательского опыта и бизнеса это грандиозно. Похоже, у ChatGPT есть амбиции стать "суперэппом" — то есть программой, которая связывает другие приложения и замыкает на себя пользователя полностью. Худший кошмар для нынешних властелинов IT-мира, чьи экосистемы кажутся теперь чем-то из глубокого прошлого (именно "кажутся", потому что плагины еще толком не выпустили, их пока мало, хоронить гугл и эппл пока рано).

Но для нас интересней всего не внешний, а внутренний плагин — Browsing. Он делает ровно то, что Perplexity.ai (описывал его тут). Но, судя по всему, лучше. С Browsing у GPT появляется возможность узнать о современном мире, искать информацию в интернете в режиме реального времени. Сейчас, напомню, GPT-4 обучена на базе данных, которая заканчивается в сентябре 2021 года и пребывает в счастливом неведении о случившемся в 2022 и 2023 году.

Теперь она (теоретически) должна понимать, когда надо подключить поиск — и выдавать текст с актуальной информацией, показывая ссылки на ее источники. Чтобы протестировать, я даже подписался наконец на платную GPT Plus, но пока еще не получил доступ — плагины выкатывают ограниченно и медленно.

Ждем с трепетом. Perplexity.ai уже выдавала куски текста (на английском), которые бери — и вставляй в статью. На что будет способен нативный GPT Browsing? Мой прогноз: спустя несколько месяцев он приведет к ускорению и удешевлению работы даже квалифицированных авторов. Это не плохо и не хорошо. Это прогресс, коллеги. Чертов прогресс.

Коллеги, Максим Ильяхов выиграл суд против сервиса SmartReading, который делает краткие выжимки из книг (и продает их, конечно). Они сократили его книгу "Пиши, сокращай" ? и сделали саммери — конспект. Не спросив его, конечно.

Еще один пример. Издание Reminder делает краткие выжимки из книг и из подкастов на английском. И продает, потому что у них тоже есть подписка. Кстати, подписывайтесь, там действительно есть, что почитать, — помимо пересказов чужих книг и подкастов.

Я знаю Михаила Иванова, создателя SmartReading и издательства МИФ, очень его уважаю. Хорошо знаю и люблю создателей Reminder. Мне близка их тематика, подход. Но правы ли они? Давайте отбросим легальную сторону дела. Ведь есть еще здравый смысл.

Reminder специализируется на личной продуктивности, ментальном здоровье, нейронауке и всем прочем, что неизбежно должно волновать жителя мегаполиса, погребенного под горой стимулов и стресса. Донося до русского читателя идеи, которые на русском языке сложно найти, они делают доброе дело, снижая тот запредельный уровень фрустрации, что мы переживаем каждый день.

SmartReading избрал для себя более широкую сферу non-fiction в общем смысле. Он экономит время, давая ознакомиться с идеями из книг в очень сжатой форме — тоже, казалось бы, дело хорошее.

Оба сервиса делают краткие пересказы. И продвигают идею: если вы ознакомились с нашим материалом, оригинальный вам читать, слушать или смотреть не нужно.

А это уже нехорошо.

Я только один раз пытался написать non-fiction книгу. Провел десяток интервью, написал первые 50 000 знаков, а потом работа остановилась — по зависящим и не зависящим от меня причинам. Я примерно представляю себе, какой это труд. Книгу написать — это не в тапки нассать, коллеги ?

Одно дело, когда ты говоришь: чувак офигенную книгу написал, там про то-то рассказывается, вам обязательно надо прочитать. Другое дело, если утверждаешь: чувак написал или наговорил там всякого, но не тратьте свои силы, весь подкаст в одну страницу умещается, книга — в 5 страниц пересказа. Заплатите лучше мне, я вам время сэкономил.

Ты обесцениваешь огромный труд, полностью исключаешь из всего этого голос создателя и зарабатываешь на работе человека без его ведома.

Поэтому Максима мы поздравляем с выигранным иском. А Reminder'у желаем побольше собственного классного контента, который они делать умеют.

Facebook

Log in or sign up to view

See posts, photos and more on Facebook.

Мертв ли Facebook? В России он заблокирован, его материнская организация Meta признана экстремистской. И почти каждый человек с аккаунтом в фейсбуке видит, что там теперь менее людно. Но мое личное наблюдение — людей стало меньше, а смысла больше. Не ушли наиболее активные, профессиональные пользователи. У них давно стоит VPN, они варятся там в своей уютной тусовке.

Понятно, что бренду присутствовать в Facebook рискованно, не каждый на это пойдет (хотя публикации в соцсети никак не ограничены российским законом). Но присутствовать можно по-разному. И я впечатлен опытом наших коллег из Nimax. Их задачей было запустить кампанию по привлечению квалифицированных специалистов. Они перепробовали разные площадки и подходы — и в результате оказалось, что лучше всего работает лид-платформа Facebook.

Тут тонкий момент: публиковать в соцсети, согласно нынешним законам РФ, можно, а платить ей деньги нельзя. Но то для российских юрлиц. Quadcode, который был клиентом Nimax, располагается сейчас, кажется, на Кипре. Но даже если российская организация дает денег российскому агентству, а оно привлекает какое-то зарубежное юрлицо для решения задачи — это не должно считаться незаконным.

Так или иначе, именно в Facebook рекламная кампания (на русском языке, естественно) принесла наибольшие результаты: 58 из 64 лидов пришли оттуда, средняя стоимость лида была на 30% ниже, чем в медиаплане.

Facebook жив, и он может решить одну из самых сложных сейчас проблем — поиск кадров.

Telegram

Сломай и сделай нормально

У нас новый кейс про performance-кампании для решения HR задач. Мы помогли компании Quadcode собрать команду инженеров в новый Fintech-проект с помощью таргетированной рекламы. Мы любим HR и развиваем направление услуг по формированию бренда работодателя…

Контент может сильно помочь бизнесу в сложные времена. Допустим, e-commerce. Пережил бум ? во время пандемии, но сейчас времена меняются. Что должны делать компании, продающие через интернет? Рашан Диксон, старший бизнес-аналитик в Microsoft, говорит: делать качественный контент. В своей колонке в Forbes он пишет, что надо увеличивать число касаний с потребителями. «Зачем мне покупать?», — спрашивает себя человек. Ему надо дать ответ.

Особенно Диксон упирает на видео-контент. Посмотрите на недавнее исследование Wyzowl, говорит он — для людей это не только развлечение, а все более важный способ учиться, узнавать рынки и нужные им продукты.

Для меня в этом исследовании интересно еще, почему компании хотят (и не хотят) делать видео. Теперь уже почти никто не говорит «дорого». 42% компаний тратят на одно видео лишь несколько сотен или десятков долларов. Прошли времена, когда делать видео было грандиозной историей с улетным продакшном. Ролики, где обычные люди что-то делают буквально в домашных условиях
?вызывают доверие
?их можно сделать больше
?значит, больше касаний.

А еще мне очень нравится это исследование чисто визуально. Лаконичные, но красивые графики. Все основные выводы и цифры специально размечены — их можно скопировать или отправить в Twitter одним касанием. Хорошая работа?.

Почему я не люблю тендеры. На днях наш операционный директор Катя Нестерова побывала на конференции про тендеры, организованной Digital Club и агентством Далее. Последнее делилось своим опытом. На каждый тендер у него уходит 428 тыс рублей, а доля выигранных контрактов — 17% (что еще можно считать хорошим результатом). Можно легко посчитать, сколько надо вкладывать в то, чтобы выиграть один тендер. И какой должен быть его размер, чтобы окупить все неудачные попытки.

Российские компании создают критически сложную систему участия в тендерах — с колоссального объема тестовыми заданиями и с огромной кипой документов. Результат? Агентства обогревают космос, спуская грандиозные деньги на участие в закупках, а компании-заказчики сами взвинчивают цены — потому что, см выше, закупка должна иметь огромную маржу, чтобы агентства хоть как-то окупали свои затраты.

Эта система не выгодна никому (кроме отдельных людей внутри компаний). Но она живет и душит рынок.

А про само мероприятие отлично написала Анна Караулова.