Пропаганда с помощью попкорна

Рост‏ ‎поисковых‏ ‎запросов‏ ‎на ‎тему‏ ‎«как ‎стать‏ ‎боевым ‎пилотом»‏ ‎в‏ США ‎бьёт‏ ‎рекорды ‎после ‎премьеры фильма ‎«Лучший ‎стрелок:‏ ‎Маверик». Многим может показаться, что умение голливудских режиссёров впечатлять своего зрителя порой приводит к неожиданным эффектам, но полученный результат был целью, а искусство — средством. Зафиксировано, что в кинотеатрах американское ‎Минобороны ‎поставило‏ ‎столы‏ ‎для‏ ‎вербовки ‎добровольцев. «В‏ ‎1986 ‎году‏ ‎мы ‎получили‏ ‎хороший ‎рекрутинг ‎от‏ ‎"Лучшего‏ ‎стрелка" и ‎ожидаем, ‎что‏ ‎"Лучший ‎стрелок:‏ ‎Маверик" ‎сделает‏ ‎то‏ ‎же‏ ‎самое» ‎— ‎говорит‏ ‎генерал-майор ‎Эдвард ‎Томас, ‎начальник‏ ‎вербовочной ‎службы‏ ‎ВВС‏ ‎США.‏

За последнее столетие военные США оказали значительную поддержку более 800 голливудским фильмам, начиная с «Крыльев», получивших премию «Оскар» за лучшую картину 1927 года. Поэтому, когда главный герой в продолжении «Лучшего стрелка» на стареньком F-14 сбивает флагманский Су-57 — это, вероятно, не просто видение рижиссёра, а соответсвие техническому заданию. Или когда в голливудском фильме главным антигероем является мафиозник Борис — это, вероятно, не просто устоявшийся образ в голове автора картины, а образ, который хотят сделать устоявшимся спонсоры картины. Но наивные не подразумевают корыстных умыслов и верят, что всякое искусство свободно.

Маргиналии: девальвация авторитетов под давлением непримиримого меньшинства

В New York Times вышла комплиментарная статья про MMT (Modern Monetary Theory) в поддержку монетарной политики по печатанию денег. Ярким сторонником этой теории является Стефани Келтон — очередной либеральный экономист, консультант социалиста Берни Сандерса во времена его президентской кампании и автор книги «Миф о дефиците», из одного названия которой возникает устойчиво ощущение, что это полнейшая ересь. Добавлю, что книга получила множество негативных отзывов от реальных экономистов, в том числе от бывшего главы ЕЦБ.

Так вот на писанину в New York Times отреагировал экс-министр финансов США Ларри Саммерс. Причём отреагировал он даже не на Келтон, а на стандарты экономической журналистики, осуждая издание: «Это равносильно рекламе причудливых диет, шарлатанских лекарств от рака или креационистских теорий» — написал Саммерс у себя в Твиттере. И про всё это я узнал из материала Axios с заголовком «Male economists are freaking out over a NYT profile», намекающим на то, что корень разнагласий на самом-то лежит в гендерной плоскости.

Вдумайтесь в происходящее. Прикрываясь каким-нибудь сексизмом или расизмом, сейчас можно продвинуть даже самую безумную идею. В этом смысле очень показательно мышление одной тётки профессора с галочкой в Твиттере, которая на критику Саммерса пишет следующее: «Я не знаю, о чём думает Стэффани Келтон, но всё это попахивает женоненавистничеством». Таким образом формируется диктатура меньшинства, о которой писал Нассим Талеб: большинство не имеет значения, значение имеет максимально непримиримое меньшинство.

Пугающе забано воочию наблюдать за девальвацией авторитетов, чьё мнение может оказаться неправильным просто потому, что оно противоречит мнению правильного в современном обществе человека. То есть, если ты раскритикуешь гея идиота, считающего что земля плоская, то ты гомофоб, а потому необъективен и, вероятно, сам не прав. У нас, кстати, тоже так было — вспомните Филипп Филлипыча с Полиграф Полиграфычем. И мне очень хочется верить, что именно было, и что прививку от этого мы давно получили.

$ или доллар: влияние форматов цен в меню на чеки в ресторанахВ 2007 году учёные Корнельского университета провели эмпирическое исследование, в ходе которого проанализировали, как дизайн ресторанного меню, а именно формат цен, влияет на посетителей и средний чек заведения. Для этого в одном из ресторанов Нью-Йорка на протяжении нескольких месяцев цены в меню изображались тремя разными способами: цифрами со знаком доллара ($00.00), цифрами без всем известного символа (00.) и прописью (ноль долларов).

Исследование показало, что чек клиентов, пользовавшихся меню с сугубо цифровым обозначением цен был на 8.15% выше среднего чека. Результаты по другим типам обозначения цен не отличались. Любопытно ещё то, что чек одиночных посетителей ресторана в среднем был на 8% меньше по сравнению с чеком клиентов, обедавших в компании, — в этом случае уже работает эффект леммингов.

Удивительно, насколько незначительные факторы могут влиять на мотивацию к покупке или экономии денежных средств. Можно предположить, что символика $ вызывает у гостей ресторана более устойчивые ассоциации непосредственно с деньгами, отягощая мысленное расставание с ними, хотя результат оказался неожиданным для учёных Корнельского университета и внятного объяснения этого явления они не дают.

Думай о малом, чтобы получить большое

Компании Colgate уже более 200 лет. В 1927 году она объявила о слиянии с Palmolive и с того времени носит называние Colgate-Palmolive. За корпорацией числится огромное количество достижений и новаций. Наиболее известным среди них является то, что именно Colgate первыми произвели зубную пасту для массового рынка, а также привычный для нас всех тюбик (изначально «зубной крем» продавался в банках).

В середине 20 века рынок был насыщен, обороты компании достигали сотни миллионов долларов. Встал вопрос о том, как увеличить прибыль. Множество круглых столов, предложения об инвестициях в R&D, вливание в масштабные рекламные кампании и прочие советы не устраивали руководство компании. Волей случая один из членов совета директоров посетил производство и задал вопрос первому встречному сотруднику: «Как увеличить продажи на 20%?». Вопрос больше имел риторических характер, но ответ был феноменальным: «Увеличьте диаметр горлышка тюбика на 20%».

В действительности, каждый раз при использовании зубной пасты мы надавливаем на тюбик с определённым неизменным усилием. Увеличение горлышка ускорило расход зубной пасты с двух месяцев до одного. Это позволило компании увеличить прибыль на 20%. Важно ещё то, что на зубную щётку обычно советуют наносить пасту размером с горошину. В рекламе мы видим, как она наносится от края до края щетины: это тоже гениальная пропаганда маркетологов Colgate и других производителей зубной пасты.

Верифицировать первоисточник этой истории не удалось даже в англоязычном интернете. Детали в пересказах постоянно разнятся и сама история определённо обросла народным фольклором. Однако существует большое научное исследование, подтверждающие наличие позитивной корреляции между диаметром горлышка тюбика зубной пасты от производителя и его долей на рынке. Таки порой эффективное решение находится на расстоянии вытянутой руки.

Объективная реальность — это оксюморон

В Югославии было две деревни. В одной деревне люди считали, что живут очень плохо. В другой — что живут замечательно. Первая деревня находилась на территории нынешней Словении и граничила с Австрией. Это была одна из самых благополучных и сытых деревень во всей Югославии, но почти через дорогу словенцы видели австрийцев, которые жили лучше их и поэтому словенцы жаловались, что живут плохо. Другая деревня находилась на юге страны на границе с Албанией и её жители наблюдали, как албанцы голодают. Это была одна из самых бедных деревень в Югославии, но её обитатели считали, что живут замечательно.

Эта история была рассказана кандидатом политических наук Борисом Кагарлицким. До конца не известно байка это или быль, но 25 июня 1991 года после проведённого референдума Словения первой провозгласила о независимости, что стало началом распада Югославии. И, что важно, Словения действительно была одним из самых богатых регионов Югославии, а юг страны, граничащий с Албанией, последним провозгласил о независимости и впоследствии стал называться Сербией. По показателю ВВП на душу населения по паритету покупательской способности Словения до сих пор опережает все пост-югославские страны.

Всё относительно и всё познаётся в сравнении. Люди всегда будут по-разному оценивать и воспринимать действительность исходя из информационного поля, в котором они существуют. Человек, который не читает американскую прессу и сформировал своё представление о культурном укладе американцев исключительно из Голивудских фильмов, который не знает, что в США более 20 миллионов человек проживает в трейлерных парках и 42 миллиона недоедают, будет убеждён, что даже в центре Любляны ему живётся определённо хуже, чем среднестатистическому американцу.

Эксперимент Мэдлин Хейлман по изучению оппозиционного поведения

Исследование проводилось в 1976 году на улицах Нью-Йорка среди прохожих, планирующих зайти в супермаркет или уже посетивших его. Людям предлагалось подписать петицию за государственное регулирование цен на два вида продуктов питания, которую они решительно поддержали. Для манипуляции мнением к каждой петиции прилагалась указательная карточка с одним их трёх высказываний от некого представителя власти.

Высказывания содержали в себе разные тактики убеждения и отличались друг от друга степенью давления на испытуемых. В первом варианте указывалось, что тот или иной чиновник выступает против данной петиции, поскольку подобная резолюция навредит экономике. Во втором варианте добавлялось, что этот чиновник считает, что люди не должны иметь права распространять такие петиции. Третий вариант дополнялся угрозой проверить всех, кто подпишет эту петицию. Важно, что и чиновники делились на два типа: с узкими полномочиями (член гражданской ассоциации) и с широкими (представитель федеральной власти).

Когда чиновник сообщал про пагубное влияние государственного регулирования цен, то петицию подписало 52% прохожих. Но когда он запрещал петицию, то её подписало 88%. Люди иррациональны и значительно чаще подписывали петицию, когда узнавали, что представители власти препятствовали её распространению. Однако количество подписей в случае угрозы со стороны федерального чиновника было наименьшим. И тогда Хейлман провела второй эксперимент, повторяющий принципы первого, но с возможностью для участников подписать петицию анонимно.

Итоговый вывод профессора Йельского университета следующий: частота оппозиционного поведения ввиду эффекта реактивного сопротивления будет увеличиваться по мере увеличения интенсивности попытки влияния, при условии отсутствия угрозы. Именно поэтому ограничение свободы выбора, часто используют в качестве средства манипуляции в политической или коммерческой рекламе. Говорить о несвободе очень выгодно.

Запретный плод очень сладок

Пожалуй, самой яркой иллюстрацией для реактивного сопротивления является история с блокировкой Телеграма в Индонезии и России в 2018 году. Люди начали яростно противостоять госрегуляторам, агитируя друг друга устанавливать VPN. Так зародолись даже целое движение «Digital Resistance», которое поддерживало образ бравых бойцов за справедливость. Многие вместо фотографии профиля начали использовать изображения с символикой данного движения и всевозможными способами высказываться в поддержку Телеграма.

На этом фоне количество загрузок Телеграма начало стремительно увеличиваться, согласно данным сервиса для аналитики мобильных приложений SensorTower. Может показаться, что это закономерное следствие широкой цитируемости Телеграма в информационном пространстве, но скачок загрузок в России произошёл с первых заявлений Роскомнадзора о своих намерениях, а в Индонезии — с появления новостей о местных группировках ИГИЛ (признана террористической и запрещена в РФ), которые пользуются сервисом Дурова.

Демонстративный протест со стороны лояльной аудитории, нежелающий переходить на альтернативные решения, рационален и понятен. Однако желание скачивать приложение, которое с ненулевой вероятностью могут заблокировать, полностью иррационально и объясняется только антагонизмом. В итоге попытки заблокировать Телеграм стали хорошей рекламой сервиса, причём не только в России или Индонезии, а практически во всём мире — рост числа загрузок наблюдался в США, Канаде, Великобритании и целом ряде других стран.

Теория: реактивное сопротивление

Существует поговорка «назло маме уши отморожу», которая характеризует человеческое поведение, когда его в чём-то ограничивают. Это могут быть ограничения в свободе доступа к информации или предметам, свободе действий или принятия решений, сильное давление с целью изменить поведение или точку зрения. Как только такие вещи ставятся под запрет или становятся для нас менее доступным, то зарождается реактивное сопротивление и мы начинаем особенно сильно стремиться к недоступному.

Обязательным условием для возникновения данного когнитивного искажения является осознание наличия воздействия этих ограничений. Ситуация угрозы или действительное уменьшение поведенческих свобод воспринимаются человеком как вызов или некоторый сигнал к действию. Страх потерять свободу может привести к тому, что люди попытаются эту свободу вернуть через преодоление ограничений и активное противодействие влиянию, которое на них оказывается.

В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини описывает целый ряд экспериментов и исследований на эту тему, среди которых был интересный пример из городка Кеннесо, штат Джорджия. В начале 80х там был принят закон, требующий от каждого взрослого жителя приобретения оружия, а в случае неповиновения горожанам грозили штраф и до 60 дней тюрьмы.

В течение месяца после принятия закона продажи оружия в Кеннесо резко пошли вверх. Однако опрос владельцев оружейных магазинов этого городка показал, что покупателями были совсем не местные жители, а приезжие, многих из которых привлекла реклама, призывавшая купить свой первый «ствол». Закон существует до сих пор, хотя никто и никогда не был привлечен к суду из-за отсутствия оружия.

По причине такой психологической особенности как реактивное сопротивление люди могут принципиально игнорировать даже рациональные требования. А если обернуть эту мысль вспять, то можно склонить людей к иррациональным действиям, эксплуатируя данную особенность, что и делают некоторые люксовые бренды. Например, в салоне элитных автомобилей обслуживающий персонал всем своим видом даёт понять, что это авто посетителю попросту недоступно, вызывая у него реактивное сопротивление.

Подписки — это будущее программ лояльности
Мнение основателя AmoCRM Михаила Токовинина

Вы заметили, что большие и умные конторы стали настойчиво продавать вам свою подписку? Яндекс Плюс, Amazon Prime… Причём, как правило, стоимость подписки копеечная, а плюшки вполне ощутимые. Зачем? В том числе, потому что подписка — это единственный способ точно определить размер своей постоянно клиентской базы, оценить churn (отвал) и системно работать над его улучшением. Сейчас объясню. Получилось, правда, длинно, но короче не получилось.

Как работает привычный нам бизнес: салон красоты, или продуктовый магазин, или, например, ветклиника? Они как-то привлекают клиента, потом этот клиент почему-то возвращается, ему дают кусок пластика с 10% скидкой и ждут, когда он вернется снова. Кто-то ходит регулярно, а кто-то пропадает, вместе с куском пластика и скидкой. И это было бы еще ничего, если бы поток входящих (новых) клиентов был бесконечен. Однако, практически все бизнесы работают на ограниченную ЦА и ограниченную ёмкость рынка, а стоимость привлечения новых клиентов растет экспоненциально.

То есть, вокруг каждого салона красоты есть только ограниченное количество жителей-покупателей и других не будет. В лучшем случае процентов десять в год будет обновляться. А значит надо учиться работать с этой конечной аудиторией и «заставлять» их возвращаться. И тут появляется она — подписка. Что если салон красоты перестанет раздавать пластик и скидки, а наоборот предложит своим клиентам, например, за 500 рублей в месяц 2 маникюра бесплатно? А соседнее кафе за 500 рублей в месяц будет выдавать 10 чашек кофе?

Крутовато как-то — возмутится мелкий и глупый предприниматель. А 10% скидки всем подряд раздавать не крутовато? Но! Если вы обещали клиенту 10% скидки и он в этом месяце не пришел, то он просто не потратил 90% денег на вашу услугу. Можно сказать, не пришел = сэкономил. А если он заплатил 500 рублей подписки и не пришел за халявой? Считай, халява сгорела! Обидно. Мотив вернуться за уже предоплаченной (пусть и по суперцене) услугой намного сильнее.

И да, конечно, у нас нет задачи бесплатно стричь ногти и поить всех бесплатным кофе. Наша задача сделать так, чтобы клиент пришел пару раз в месяц за «бесплатным» товаром, а мы ему параллельно продали платный. Поэтому, во-первых, нам нужен четкий процесс кросс-сейла, а во-вторых, надо правильно выбирать товар/услугу-приманку. То есть, не стоит предлагать за подписку супер-скидку на маникюр, а вот на педикюр уже можно, потому что с ним легко допродать параллельно маникюр. Или кофейня может предлагать бесплатно не кофе, а пирожок, с которыми клиент обязательно купит и супермаржинальный кофе.

Не менее важно то, что такую подписку надо продавать не на год, а строго помесячно с автопродлением. Чтобы если человек вдруг отменил подписку, это было сигналом для нас, что мы только что потеряли клиента, а значит надо запустить процесс по его возврату и отработке возражений. Через подписку, мы будем четко понимать, что у нас, условно, 1000 постоянных клиентов, в этом месяце пришло 100 новых (продали 100 подписок), но 70 ушли (отменили подписку), хотя 20 из них нам удалось позже вернуть.

И вот тогда, у вас появляется не просто салон красоты, а клиентская база, у которой есть средний LTV, CAC, churn, а самое главное капитализация (стоимость) — сеть таких салонов красоты можно и на IPO выводить. И надо понимать, что любой бизнес, где могут быть регулярные покупки, может смело внедрять у себя подписку, а некоторые просто обязаны это сделать. Автосервис должен продавать ТО и осмотры по подписке, шиномонтаж хранение шин, медклиника чек-апы, а магазин цветов набор букетов с доставкой по индивидуальному календарю.

Феномен виртуальной роскоши

Осенью Balenciaga объявила о коллаборации с Epic Games и выпустила коллекцию фирменных скинов по $8 за штуку для популярной игры Fornite. Цифровая брендовая одежда — пожалуй, лучший пример для иллюстрации демонстративного потребления и эффекта Веблена.

Игры стали дополнительным рынком сбыта для модных брендов. Так, например, Louis Vuitton в августе выпустил собственную мобильную игру с 30 коллекционными NFT-карточками, а Burberry представил NFT-предметы и эксклюзивного персонажа в онлайн-игре Blankos Block Party.

Однако для Epic Games это не просто разовой способ увеличить доход. Компания использует Balenciaga в маркетинговой стратегии по продвижению своего движка Unreal Engine. Рекламные щиты Epic и Balenciaga разместили в крупных городах типа Нью-Йорка и Токио, что должно повысить узнаваемость движка.