І вже від мене: завжди можна буде знайти 10 контрприкладів, де поетичне формулювання витягує стандартне повідомлення (і це лише у Apple). Та в цілому класно сприймати слоган /ідею бренду ширше, ніж пораду що робити по життю.

В конверсійній рекламі все працює приблизно навпаки — треба чітко вказувати, чого ви хочете від людини, щоб не втрачати тих, хто зацікавився, і уникати зайвих кліків. Але до заклику «завантажуй застосунок» у людей питань завжди буде менше, ніж до умовного «відчувай відчуття».

Не кажіть людям щось робити

Інколи щастить і натрапляю на статтю, де хтось вже точно сформулював те, що лише варилось в моїй голові. Ось так і з розсилкою Chant Happy, в якій проводжають на пенсію надихаючі заклики до дії. Навіть картинку в них поцупив. Якщо стисло:

1. Філософських послань від брендів стало так багато, що вони перетворюються на шум.

2. Замість того, щоб казати людям що робити, бренди могли б розповісти, що вони можуть зробити для людей.

3. Багато прикладів такого "екологічного" підходу вже стали каноном: Finger Lickin' Good, The Power of Dreams, Vorsprung Durch Technik, Shot on iPhone (слогани не перекладаю, вимбачте).
   Кожен міг сказати щось типу «Хапай моменти життя разом з новим Айфоном», але тоді б це не чіпляло.

Як слоган, ТИ ЦЕ ЗМОЖЕШ не сильно відрізняється від Nike — Just Do It чи Work.ua — Ти Зможеш Все, але через вдалий таймінг і факт, що Adidas підтримує гравців збірної, знову не можу пройти повз їхній аутдор.

Віримо в ??

І ще кейс на сайті комфортний https://www.le.pub/?campagna=in-the-zone

А потім заходжу до lePub, а там вже прикольніше
https://www.youtube.com/watch?v=XVvZ-6gsdhY

YouTube

adidas | Into the zone

“IN THE ZONE” The story of the most comfortable adidas running shoe ever – designed to get runners to a clear state of mind. Because when you ease your run, you ease your mind.

Вангую, ви або давно знаєте про цей сайт, або здивуєтесь, що такий існує.

На https://brandingstyleguides.com/ зібрано 2822 посібники з брендингу: є Сoca-Cola, Twitch і місто Тімішоара.
Поки що дослідив лише кілька відсотків гайдів, та ось які спостереження:

- Більшість пдф-ок обмежуються лише візуальною частиною, без ввідної частини про бренд (тобто не є повноцінними «бренд-буками»).
Але якщо знайдете ту, де бренд класно розписаний — можете інакше подивитись на кейси, про які читали багато разів.

- Масштаб бренду або виконавця не завжди відповідає якості наповнення. В деяких студентських роботах лише під кінець доку зрозумів, що це фейковий проєкт і навпаки.

- Задача гарного гайду — допомогти створювати, а не створити обмеження (в одному з них так і написано на першій сторінці).

- Бренд-буки Burger King і Budweiser — одні з кращих, які я бачив до цього у відкритому доступі, робила одна й та сама агенція Jones Knowles Ritchie.

Branding Style Guides | The design standards manuals directory

The branding style guidelines documents archive

Welcome to the brand design manual documents directory. Search over our worldwide style assets handpicked collection, access to PDF documents for inspiration.

Як терміни руйнують стратегію

Інколи мені здається, що забагато енергії витрачається на обговорення яке повідомлення що має повідомляти. Де справжній інсайт, а де — правда полішинеля. Наскільки ідея велика. Ну ви зрозуміли.

Терміни допомагають структурувати думку, але інколи починають її собою підмінювати.
Якщо не відволікатись на дискусії щодо глосарію, це звільняє фокус на розмову про те, чим ми можемо бути корисні людям. Або яким хочемо бачити бренд. Типу на саму стратегію.

Іноді глобальними заголовками та дрібними схемами хочеться відзначити вагу проробленої роботи, іноді цейтнот брак часу не дає пояснити простіше. Буває. Класно памʼятати, що чим складніше ідея описана, тим менше шансів, що команда (частина якої побачить лише кілька слайдів) захоче їй слідувати. А реалізація — найважливіша частина роботи, яка починається після затвердження.
До фреймворків, прийнятих в компаніях, треба ставитись з повагою. Але на час придумування стратегії мені легше відмовитись від термінів, які їх наповнюють. Коли в голові складеться, можна вже буде вирішити чи використовувати старе колесо бренду чи запропонувати альтернативний велосипед.

На одному з минулорічних проєктів креативний директор попросив нас описати стратегію бренду та рекламної кампанії, не використовуючи жодного терміну. Це була цікава задача, бо в процесі ми самі більше зрозуміли про ідею, яку принесли.

Так що я вірю у вправу «опишіть вашу стратегію 6-річній дитині». Тільки не забудьте підписати з нею NDA.